בשוק תחרותי, ארגונים שמרוויחים מפרסומות חייבים להמציא דרכים לנצל את היתרונות המיוחדים שלהם כדי להמשיך להרוויח.

צרכני תוכן, ובעקבותיהם גם הדפדפנים שבהם הם משתמשים כדי לצרוך את התוכן, כולל ענקיות טכנולוגיה כמו גוגל ואפל, הצביעו בהמוניהם נגד נורמות פרסום שמשתמשים תפסו כמטרד. זאת אחת הסיבות למצוקה מסוימת בפרסום, שגורמת לגורמים שונים, קטנים וגדולים, לחפש פתרונות. אחד הפתרונות המבטיחים שהסתמנו בשנים האחרונות היו פרסום ילידי (native) — שילוב הפרסומות בתוכן של אתרים ואפליקציות כך שייראה חלק בלתי נפרד מהתוכן, בדרך כלל כמו עוד פריט בין הפריטים האחרים שהמשתמשים מצפים לראות.

פרסום ילידי השיג תוצאות טובות מבחינת היחס של משתמשים אליו ומבחינת האפקטיביות שלו. אחד היתרונות של סוג הפרסום הזה היה שבשונה מפרסומות רגילות, הוא לא נתפס כמטרד חזותי, ובדרך כלל לא היה כרוך ביצירת עומד חריג שמתבטא באיטיות טעינה ושימוש (בעיה שהטרידה בעיקר משתמשי מובייל, עם תקשורת איטית וכוח עיבוד מוגבל, אבל גם משתמשי דסקטופ). הנוהג היה בדרך כלל לסמן פריטים פרסומיים בטקסט או בתווית קטנה שעליה עם כיתוב כמו "פרסומת".

כמו בהרבה מקרים אחרים, לצד היתרונות היו גם חסרונות. אחד החסרונות של פרסום ילידי לעומת פרסומות רגילות כרוך בקושי ובעלות של יצירת פרסומות המותאמות ספציפית לעיצוב ולאופי של אתרי פרסום שונים. פרסומות רגילות, כמו רוב הפרסומות שאנחנו רואים באתרי אינטרנט ובאפליקציות למובייל, מוגשות על ידי פלטפורמות פרסום שדורשות ממפרסמים ומספקי התוכן שבו הן משולבות (הפאבלישרים) להשתמש בכמה פורמטים סטנדרטיים. עבור המפרסמים, זה אומר ליצור סדרה של פרסומות בכמה גדלים נתונים, אשר יכולות לאחר מכן להגיע לאינספור אתרים שונים. עבור מפעילי אתרים המשמעות היא עיצוב העמודים שלהם כך שיהיה בהם מקום לפרסומות בכמה גדלים ידועים.

כל זה שונה לחלוטין בפרסום ילידי, שבו הפרסומת אמורה להיראות אחרת לגמרי בכל אתר, ולא רק מבחינת הממדים אלא מבחינת כל המבנה העיצובי ואופי התוכן, כדי להשתלב התוכן. לכן הפרסום הזה עבד טוב יותר באתרים גדולים עם משתמשים רבים. בשביל אתרים כאלה, העלות של בניית פרסומות ייחודיות עדיין כדאית עבור מפרסמים. לעתים קרובות, הפאבלישרים עצמם מציעים כשירות למפרסמים את בניית הפרסומות כך שיתאימו היטב לתוכן שלהם. אבל אתרים קטנים יותר סובלים מקושי רב יותר לגייס מפרסמים שמעוניינים בקמפיינים מסוג כזה. אם בשביל כל אחד מהם צריך לעצב את הפרסומות מחדש, העלות יכולה להפוך בקלות לבלתי כדאית. זאת בעיית הסקלביליות.

היתרון העיקרי של הפרסום הילידי, שהוא לא מפריע מפני שהוא נראה כמו שאר התוכן, הוא גם אחד החסרונות שלו. זהו חיסרון מפני שלפעמים אפשר להתבלבל ולא להבחין שפרסומת אינה תוכן רגיל. התוצאה של לחיצה על פרסומת, שבדרך כלל מובילה לאתר של המפרסם, או לתוצאה בלתי צפויה אחרת, יכולה להיות הפתעה לא רצויה ומעצבנת. התופעה הזאת יכולה גם לטשטש בקלות את הגבול בין תוכן אותנטי לבין תוכן פרסומי. באתרים שמספקים למשתמשים מידע, כמו אתרי חדשות, זאת בעיה רצינית שעלולה לחבל באמינות האתר בעיני משתמשים.

באתרים שונים סוקר לאחרונה ניסיון מעניין שנעשה כעת על ידי הוושינגטון פוסט להתמודד עם חלק מהבעיות האלה. הוא מעניין כדוגמה לדרך שבה אתר גדול, אבל לא מהגדולים ביותר, שפרסום הוא חלק משמעותי מההכנסות שלו, מנסה להפיק את המקסימום מהאפשרויות העומדות לרשותו תוך ניצול היתרונות המיוחדים שלו.

הוושינגטון פוסט הוא אתר גדול דיו כדי לעניין מפרסמים בפרסום ילידי, כלומר בהשקעה המיוחדת הנדרשת בפרסום כזה, לעומת שימוש בפרסומות סטנדרטיות שמתאימות להפצה גם באתרים אחרים. כמו אתרים גדולים אחרים, גם הוא מציע למפרסמים לבנות עבורם פרסומות כאלה. מצד שני, כדי לשפר את תחרותיות החברה ולהפוך את הפרסום בוושינגטון פוסט לאטרקטיבי יותר, חשבו בה איך ניתן לחסוך למפרסמים את עלויות בניית הקמפיין במיוחד עבור האתר שלהם. המפתח לפתרון שהתגבש היה העובדה שמפרסמים רבים מפיקים תוכן פרסומי לשימושים אחרים. אם תהיה דרך להציע למפרסמים לנצל את התוכן שכבר הפיקו לצרכים אחרים גם כדי לפרסם דרך הוושינגטון פוסט, זאת יכולה להיות הצעה מעניינת עבורם.

אבל אם התוכן כבר קיים מראש, איך הוא קשור לפרסום ילידי? הדרך שבה בחרו בוושינגטון פוסט להשתמש בתוכן הזה היה לא לשלב אותו ישירות בתוכן של האתר, אלא להציג למשתמשים הודעה אישית עם הזמנה לצפות בתוכן הזה, בהתבסס על המידע שקיים בידי הארגון על המשתמשים שלו. ההודעה מוצגת מטעם האתר ולא כתוכן זר שנראה כמו פרסומת. פלטפורמת הפרסום שבנה הארגון כדי ליישם את הפתרון הזה מנסה להתאים למשתמשים אינדיבידואליים את ההזמנות האלה בהתבסס על סוגי התכנים שעניינו אותם בעבר. הפתרון הזה גם פותר את בעיית השקיפות והאמינות, החשובה כל כך לארגון עיתונאי. ההודעה המוצגת למשתמשים מבהירה שמדובר בהזמנה המותאמת להם אישית לצפות בתוכן פרסומי.

זאת דוגמה לפתרון שיתכן שארגונים בעלי אופי דומה ינסו לחקות. זאת גם דוגמה לסוג החשיבה שאתרים מסוגים אחרים צריכים לעשות כדי להמציא פתרונות שמנצלים את התנאים בשוק ואת היתרונות המיוחדים להם.