תעשיית הפרסום בדיגיטל מתאמצת לנווט בין קשיים טכנולוגיים, אתיים, ומשפטיים ולפעמים ההבדל בין מותר לאסור לא כל כך ברור.

פרסום באמצעות תוכן, תוכן ממומן או פרסום ילידי הם שמות שונים לצורת פרסום שמקורה עוד לפני ימי ה-web ושהיתה באינטרנט כמעט מאז שהוא נפתח לשימוש הקהל הרחב, אם כי במשך שנים הצורה השכיחה ביותר של פרסום היתה בצורת באנרים או מודעות טקסט (בעיקר בזכות רשת הפרסום של גוגל). בשנים האחרונות הפופולריות פרסום ילידי ותוכן ממומן עולה בעקבות כמה מגמות מקבילות וקשורות.

עוורון באנרים היא הראשונה והוותיקה ביניהן. זה הכינוי של ההתעלמות הנלמדת של משתמשים מפרסומות שהם רואים על המסך לצד התוכן שהם צורכים. כדי להתמודד עם ה"עיוורון" הזה התחילו הפרסומות לגדול בממדים, להפוך לצעקניות יותר ויותר, או לקפוץ לחזית המסך כדי שאי-אפשר יהיה להתעלם מהן. פרסום מסוג כזה אמנם התגבר על עוורון הבאנרים, אבל המשתמשים התחילו להתגבר עליו בעזרתם של חוסמי פרסומות.

עד לא מזמן אפשר היה לחסום פרסומות רק בעזרת תוכנת צד-שלישי, בדרך כלל בצורת פלאג-אין לדפדפן. אבל לאחרונה התחילו אפילו יצרני הדפדפנים עצמם לספק אפשרות חסימה מסוימות, לפחות חלקיות.

כיוון אחד שבו הלכו המפרסמים כדי להתגבר על הקושי הגובר להשיג את התוצאות באמצעות פרסום בדיספליי, כלומר בבאנרים, היה להפוך את הפרסומות עצמן למושכות יותר. איך? בעיקר על ידי מעבר לווידאו — סתם וידאו או וידאו אינטראקטיבי. חידושים בטכנולוגיות חדישות כמו תלת ממד גוררים בעקבותיהם מאמצים נוספים למשוך ולרתק אנשים לפרסומות.

כיוון שני הוא התמקדות גוברת במשפיעים. גם השימוש במשפיעים הוא לא ממש חידוש. הוא ותיק יותר מן האינטרנט עצמו, אבל בעידן הפלטפורמות החברתיות הוא קיבל חיים חדשים. אזכור חיובי על ידי סלבריטי או דמות סמכותית בתחום רלוונטי, או קישור מרומז בין הדמויות האלה לבין המוצר, יכולה לגרור תשומת לב של המונים.

השימוש במשפיעים דומה לכיוון הראשון כי אפשר לראות גם בו דרך להפוך את הפרסום למעניין ומושך עבור הקהל. הוא גם דומה לכיוון השלישי, פרסום באמצעות תוכן, כי לעתים קרובות המשפיעים משפיעים על הקהל שלהם על ידי התוכן שהם יוצרים ומפיצים בפלטפורמות החברתיות או בערוצי תוכן שונים.

פרסום באמצעות תוכן, או תוכן ממומן, מתקיים בעולם התוכן הדיגיטלי כמו בימים שקדמו לרשת, אבל בעידן הדיגיטלי הוא קיבל צורה חדשה (או לפחות שם חדש) — פרסום ילידי. צורה זו של פרסום רשמה הצלחות לעומת הביצועים היורדים של פרסום קונבנציונלי יותר. היא מצליחה למשוך תשומת לב מפני שכאשר הפרסומת דומה לתוכן ה"טבעי" של הסביבה שבו היא מוצגת, היא פחות בולטת כפרסומת, ולכן מעוררת פחות רתיעה או התעלמות אוטומטית. היות שהיא דומה לתוכן שאותו המשתמש מחפש, הסיכוי שהמשתמש יגלה בה עניין גדול יותר, וככל שהדמיון הזה גדול יותר, כן גדל הסיכוי להצלחה.

אלא שבכך גם טמונה הסכנה שבפרסום ילידי. ספקי תוכן שמתפתים לשלב בתוכן שלהם תוכן פרסומי שמתחזה לתוכן אותנטי מסתכנים באובדן האמון מצד המשתמשים, בעיקר כאשר מדובר בתוכן בעל אופי עיתונאי, אשר אמור לספק לקוראים מידע אובייקטיבי.

אובדן האמון (וכתוצאה מכך אובדן הקהל) הוא רק חלק מן הסכנה. כאשר התוכן הפרסומי דומה מדי לתוכן אותנטי, המפרסמים וספקי התוכן עלולים להסתבך גם משפטית מפני שבהעדר סימון ברור של התוכן הפרסומי, הפרסום עלול להיחשב להונאת הציבור. גורמים שונים כבר הורשעו בעבירות כאלה.

בתחילת השנה הנוכחית, למשל, קבע בית משפט באנגליה שהאתר BuzzFeed הטעה את הקהל כשהציג פרסומת בצורה שלא אפשרה לציבור לדעת שהיא פרסומת ולא תוכן מקורי ובלתי תלוי של האתר. בסוף השנה שעברה הורה בית משפט לסלבריטאית קים קרדשיאן למחוק פוסט באינסטגרם שבו התבטאה בשבח תרופה. בשל מעמדה כמשפיעה עם המוני עוקבים, הפוסט נמצא חשוד מדי כפרסומת למרות שהועלה כפוסט אישי.

מה הפתרון? בהעדר כללים ברורים, תעשיית הפרסום ממשיכה ללכת על הקו הדק ומנסה לקצור את פירות הטשטוש בין תוכן אותנטי ופרסום תוך סיפוק מינימלי של דרישות החוק. החודש פתחה אפל את אפליקציית ה-News ב-iOS לצורות חדשות של פרסום ילידי. עכשיו, בין הכותרות הרגילות, יתחילו המשתמשים למצוא גם כותרות שהן בעצם פרסומות. הפרסומות אמנם מסומנות במילה Sponsored באותיות קטנות, אבל סביר להניח שלפעמים משתמשים לא ישימו לב שהם לוחצים על פרסומת. איפה עובר הגבול?