איך הצורך בחשיפה הופך מתחרים לידידים
מתה כלכלת התוכן הישנה, שבה ניסו ארגוני תוכן לגרום לצרכנים לבחור בהם במקום במתחרים. עכשיו היריבים הם בו-זמנית גם ידידים.
בתעשיית התוכן יש מגזרים שבהם עדיין ממשיך לשלוט ההיגיון הישן. אלה בעיקר אתרים המציעים תוכן בתשלום למנויים. חברות תוכן מבוססות כמו הניו יורק טיימס או האקונומיסט, או אתר "הארץ" בישראל הם כאלה, לפחות חלקית. אבל אפילו היחסים בין ארגוני תוכן הנחשבים למתחרים מתחילים לשנות את דמותם. זה שנים שכדי להעשיר את היצע התוכן שלהם משלבים ארגונים כאלה בין הכותרות שלהם קישורים לתוכן שמפיקים ספקי תוכן אחרים.
כעת, החשיבות הגוברת של המדיה החברתית כערוץ להשגת חשיפה וכמקור לתעבורה נוספת גורם לשינוי דומה בדרכי הפעילות של גופי תוכן. אם בהתחלה השתמשו גופי התוכן בפייסבוק, למשל, כדי לשתף כמעט רק את התוכן שלהם עצמם, ועל ידי כך להשיג תשומת לב וחשיפה, כיום רואים יותר ויותר מהם משתפים תוכן של גופים "מתחרים".
למה כדאי להם לעשות זאת? אם יש עדיין אנשים שלא הסתגלו להיגיון של כלכלת התוכן החדשה, הם עלולים לחשוב שעל ידי כך, ספקי התוכן האלה מסיטים את תשומת לבם של מי שנחשפים לתוכן שהם מפרסמים לעבר המתחרים, ועוזרים למתחרים במקום לנצל את החשיפה כדי למשוך את הקהל אליהם עצמם.
אם ההתנהגות הזאת היתה חד-צדדית אפשר היה למצוא היגיון מסוים בהסתייגויות כאלה. אבל על פי רוב, שיתופים כאלה במדיה החברתית, כמו שילוב הכותרות מאתרים אחרים באתרי תוכן, אינם התנהגות ספונטנית אלא התנהגות מחושבת ומתוכננת, והיא מבטאת שינוי באופן היחסים שנרקמים בין גופי תוכן. איך זה עובד? בבסיס ההתנהגות הזאת יש כמה תובנות. הראשונה היא שהקהל אשר צורך את התוכן של המתחרים הישירים הוא חלק מאותו קהל יעד. השנייה היא שהתוכן שהמתחרים מפיקים הוא בעל אופי דומה (מסיבה זו הוא מתאים לקהל דומה) אבל בכל זאת שונה. כל אחד מגופי התוכן רוצה להגדיל את הקהל הנחשף לתוכן שלו, ובתנאים אלה, שיתוף פעולה בצורת סינדיקציה של תוכן הופך להיות גישה הגיונית: לכל אחד מן המשתתפים יש מה להרוויח מחשיפה של צרכנים לתוכן שלו על ידי מתחרים, ותמורת חשיפה כזאת, הוא מוכן להפנות את הקהל שלו לתוכן של המתחרים.
בכלכלת תוכן שבה הצרכן משלם על תוכן (למשל על ידי תשלום דמי מנוי), הוא "נפגע" פיננסית בכל פעם שהוא בוחר לשלם תמורת גישה לתוכן, והפגיעה הזאת היא עבורו תמריץ אותו לבחור בין מתחרים. לעומת זאת, בכלכלה שבה הגישה לתוכן חופשית, שבה הצרכן אינו צריך לבחור אם לקבל את התוכן שלו מגוף זה או מאחר, וספקי התוכן מעוניינים להשיג חשיפה גדולה ככל האפשר, לכל אחד מן הצדדים בשיתוף תוכן מוצלח יש מה להרוויח. שיתוף כזה נותן לכל אחד מן המשתתפים גישה גם לקהל של ה"מתחרים" ושל מי שעוקבים אחריהם, בנוסף לקהל שממילא מגיע לתוכן שלו באופן שגרתי.
חשובה כאן המילה "מוצלח". שיתופי הפעולה האלה משיגים את התוצאות הרצויות כאשר בחירת השותפים נעשית באופן מושכל, מתוך ניתוח של אופי התוכן והקהל של כל אחד מהם. כאשר גוף תוכן אחד משתף עם העוקבים שלו בפייסבוק תוכן שמתאים לפרופיל שלהם, התוכן הזה יכול לחולל חשיפה ושיתופים בהיקף נרחב ביותר. בגלל הפרופיל השונה של מי שעוקבים אחר ספקי תוכן שונים, שיתוף של אותו אייטם על ידי אחד מהם יכול להצליח הרבה יותר מאשר על ידי אחר. במקרים מסוימים, כאשר ארגון משתף עם הקהל שלו תוכן שאינו מתאים לפרופיל של הקהל הזה, לא רק שהתוכן לא מעורר עניין, יכולות להיות לכך השלכות שליליות.
שיתופי פעולה בין ארגוני תוכן גם במדיה החברתית הפכו להיות פרקטיקה שכיחה. לפעמים הם נרקמים על בסיס של הדדיות לא פורמלית — אחד משתף תוכן של האחר כאשר הוא רלוונטי, או לבקשת שותפים. אבל כמו כמעט תמיד, יש גם עסקים אשר בונים מודל עסקי על הפוטנציאל הטמון בשיתופי פעולה. הם מחברים בין ספקי תוכן מתאימים ומכניסים לתהליך אוטומציה. וגם עסקים אלה מרחיבים את תשומת הלב שלהם משיתוף תוכן בין אתרים לעבר שיתוף במדיה החברתית.
