יש דפוס שכיח בעולם הטכנולוגיה: חידושים מבטיחים ומלהיבים יוצאים לשוק בלוויית הבטחות גדולות, אבל כעבור זמן מה מתברר שיש פער בין הציפיות לבין המציאות.

בדרך כלל אחרי ההכרזות המפוצצות מתחילות להתברר הבעיות. חלק מן הרעיונות כושלים, או שלוקח זמן עד שהתעשייה לומדת להשתמש ביכולות חדשות; ולפעמים, עד שלומדים להשתמש נכון ביכולות חדשות התנאים משתנים, ומה שנראה לרגע עתיד מבטיח הופך במהירות להווה הרבה פחות מלהיב. זה מה שקרה בשנה שעברה עם פרסום ילידי, למשל. בהתחלה נראה שכך יראה העתיד, ושזהו פתרון לבעיות שהכבידו על צורות מסורתיות יותר של פרסום, אבל עם הזמן התברר שהרעיון כרוך ביותר קשיים ממה שציפו רבים.

תעשיית הפרסום בדיגיטל עברה תהפוכות דומות לאלה שעברו ענפים אחרים בטכנולוגיה. הרבה שחקנים קטנים עם רעיונות גדולים נעלמו וכיום שולטים בענף יותר גופים גדולים. מצבם אמנם לא כל כך רע, אבל גורמים שונים בענף, במיוחד הלקוחות שלו, אלה שמשלמים על הפרסום, מאוכזבים. האכזבה לא גדולה עד כדי כך נטישה של הפרסום בדיגיטל. להפך, התקציבים רק גדלים כל הזמן כי יש הוכחות ברורות לכך שהפרסום בדיגיטל עובד. אלא שההחזר על ההשקעה נמוך מן המצופה ורחוק מן ההבטחות הגדולות של פלטפורמות הפרסום ושל אתרי התוכן ושאר הגורמים שמוכרים למפרסמים את שטחי הפרסום הדיגיטליים.

לדעת ג'ים ספנפלר, לשעבר מנכ"ל AIB (ארגון גג עולמי של תעשיית הפרסום הדיגיטלית), אחת הבעיות היא שהתעשייה סובלת מחוסר יעילות. בין השאר, הפרמטרים שלפיהם נמדדות התוצאות אמנם מראים הצלחות, והמפרסמים משלמים על ה"הצלחות" האלה, אבל יש פער גדול מדי בין ההצלחה מבחינת הפרמטרים האלה לבין המכירות. המפרסמים לא מקבלים תמורה הולמת להשקעה, ואילו מי שמוכרים להם את שטחי הפרסום מרוויחים למרות שבעצם הם לא מספקים למפרסמים את הסחורה ולא חושפים את הקהל שלהם לפרסום שעליו משלמים להם.

שון הרגרייב מן האתר MediaPost מביא נתונים על שיעור החשיפה האמיתי של פרסומות במדינות שונות אירופה, שלפיהם במציאות הנוכחית, בערך מחצית הפרסומות שעליהן משלמים המפרסמים כלל לא זוכות להיראות. גם הוא חושב שהסיבה לחלק מאי-היעילות של התהליך הוא האוטומציה הגוברת של תהליך החשיפה לפרסומות. הטכנולוגיה הזאת הבטיחה לייעל ולהוזיל את הפרסום, ובמידה מסוימת היא עושה זאת, אבל התוצאות האמיתיות פחות מזהירות מכפי שרבים קיוו.

בחלק מן המקרים הביצועים הבינוניים הם תוצאה של טכנולוגיות ותהליכים שעדיין מתפתחים ושיש בהם עצמם הרבה מקום לשיפור. אבל מתברר שבחלק לא קטן מן המקרים מי שאחראים לתוצאות הגרועות הם גורמים עברייניים אשר מנצלים את הפרמטרים הלא-אופטימליים כדי להונות את פלטפורמות הפרסום ולגרוף את תקציבי הפרסום לכיסם. גורמים כאלה מפעילים רובוטים אשר מחקים משתמשים רגילים, כך שקשה להבחין ביניהם לבין אנשים אמיתיים, ומבצעים את הפעולות שגורמות לתשלום על פרסום כמו צפייה ואינטראקציות כמו לחיצות על פרסומות. במקרים שבהם הצליחו המאמצים של פלטפורמות פרסום לזהות הונאה מסוג כזה ולהילחם בה, היקף התעבורה בפלטפורמות אלה פחת בעשרות אחוזים. הבעיה היא שהמרוץ נגד הפשע אף פעם לא נגמר. כמו במרוצי חימוש אחרים, אין הרבה מקום לספק שתמיד יהיו מי שישבשו את התוצאות כדי להרוויח על חשבון אחרים.

למי שמעורבים בענף הפרסום הדיגיטלי אין סיבה להיות פסימיים יותר מדי. המצב כן משתפר. לדוגמה, בזמן האחרון נרשמה התקדמות רצינית במה שנוגע לאחת הבעיות הרציניות ביותר בפרסום, בעיית ה-viewability או המדידה של חשיפה. הלקח העיקרי לענף הוא שכדאי להיזהר מהבטחות גדולות ולשמור על רמת ציפיות ריאלית.