למה הוויכוחים על מדידת פרסום מתגברים?
יש סיבות טובות לכך שבעיות המדידה הן אחד הנושאים השנויים ביותר במחלוקת בעולם הפרסום הדיגיטלי.
יש לזה סיבות משני סוגים. הסיבה הראשונה נובעת באופן טבעי מן המבנה של הענף. זהו ענף שיש בו כמה צדדים עם אינטרסים שונים.
ספקי התוכן ומפעילי האתרים, אשר מציגים את הפרסומות ומקבלים תשלום מן המפרסמים תמורת החשיפה שהם מחוללים, רוצים לקבל תמורה מקסימלית לפרסומות שהם מציגים לקהל שלהם. הם היו מעדיפים לקבל תשלום על כל טעינה של פרסומת, בין אם המשתמש רואה אותה או לא.
המפרסמים עצמם, המשלמים לספקי התוכן על חשיפת הקהל שלהם לפרסומות, רוצים לקבל תמורה מקסימלית לכסף שהם מוציאים על הפרסום. בתוך כך הם רוצים לוודא שהפרסומות שלהם לא רק נטענת, אלא גם שאנשים באמת צופים בהן. זאת לא הדרישה היחידה, אבל זו הדרישה הבסיסית ביותר מצידם: אם הפרסומת נטענת אבל בחלק של הדף שאינו נחשף לעיני המשתמש, למשל, הפרסומת חסרת ערך עבורם.
מעבר לשאלה בסיסית זו נשאלות בצדק שאלות לגבי משך החשיפה ולגבי שטח הפרסומת שמשתמש צריך לראות כדי שהחשיפה תיחשב לכזו שמועילה במשהו למפרסם, ולכן שכדאי לו לשלם עליה. אם המשתמש נחשף רק לחלק משטח הפרסומת, או אם החשיפה קצרה מדי והמשתמש גולל את הדף במהירות ולא ממשיך לראות את הפרסומת, האם יש הצדקה לשלם על טעינת פרסומת כזאת, שלא יכולה להביא שום תועלת למפרסם?
ואפשר להמשיך ולשאול אם יש טעם לשלם על פרסומת שהמשתמש לא מגלה בה התעניינות שניתן למדוד, למשל בצורת אינטראקציה כלשהי. לחיצה היא האינטראקציה הבסיסית ביותר, אבל לא היחידה. אי-לחיצה על הזדמנות לדלג על פרסומת וידאו, למשל, יכולה לחשב גם היא לביטוי של התעניינות. ויש גם שאלות של אמינות: איך מוודאים שהמשתמש שכביכול נחשף לפרסומת הוא משתמש אמיתי ולא רובוט מטעם מי שמציג את הפרסומות אשר נועד לנפח את מספר החשיפות ולהגדיל את הרווחים מן הפרסום על חשבון המפרסמים בלי לספק להם חשיפות אמיתיות?
השאלות האלה אינן חדשות. כבר שנים שגופים והתארגנויות שונות מנסים לפתח סטנדרטים, הגדרות, וכלי אימות בתקווה שיתקבלו על כל השחקנים בענף, יצמצמו את הוויכוחים, ויתנו לענף לפעול באופן שקוף וחלק יותר.
אלא שבגלל קצב ההתפתחויות הטכנולוגיות, התנאים שבהם הענף פועל אינם מפסיקים להשתנות ואינם מפסיקים לדרוש עדכון של הסטנדרטים שמנסים לפתח. לפעמים אפילו מה שהיה נכון לפני כמה חודשים מפסיק להיות נכון לעכשיו.
חסימת פרסומות היא דוגמה טובה להתפתחות שצברה תאוצה בתקופה האחרונה ושהענף רק מתחיל עכשיו לחשוב איך להתמודד איתה. גורמים שונים בוחנים אפשרויות שונות: החל בפיתוח טכנולוגיות לעקיפה של החסימה; המשך בפיתוח פרסומות "מתחשבות" יותר, פחות פוגעניות, בתקווה שפרסום כזה יוריד את המוטיבציה של משתמשים לחסום את הפרסומות; וכלה במסרים הפונים למצפון של המשתמשים שמעריכים את התוכן שהם צורכים ומעודדים אותם לבטל את החסימה כדי לאפשר לספקי התוכן להמשיך לספק אותו; או מודלים עסקיים של תשלום תמורת סילוק הפרסומות. (לפי הדיווחים, אפשרות כזאת עשויה להיות מוצעת ביוטיוב.) בפתרונות האלה אין מקום לסטנדרטים או לאסטרטגיה מתואמת: פתרונות שיכולים להצליח במקומות מסוימים לא מתאימים לאחרים.
דפוס השימוש המיוחדים במכשירים ניידים הם דוגמה נוספת להתפתחות חדשה יחסית שהענף עדיין מנסה ללמוד איך להתמודד איתה. מסכי המכשירים הניידים קטנים יותר והגלילה בהם מהירה יותר. כתוצאה מכך, כפי שעולה מן המחקרים, כמות החשיפות ומשכי החשיפה לפרסומות קטנים יותר במובייל. הסיכוי של משתמש להתחיל לגלול דף לפני שפרסומת שבראשו מספיקה להיטען גדול יותר מאשר בדסקטופ. ההבדלים בשיעורי החשיפה לפי סטנדרטים מקובלים הם של עשרות אחוזים, ולכן יש צדק בדרישה הגוברת מצד מפרסמים לסטנדרטים חדשים ושונים של מדידה במובייל.
וגם במובייל, השאלה למה בכלל ניתן לקרוא חשיפה היא רק ההתחלה. מכיוון שדפוס השימוש במכשירים ניידים שונה, הגורמים שהופכים פרסומת לאפקטיבית במובייל אינם זהים לאלה שמקובלים בדסקטופ. דוגמה אחת מבין רבות היא השאלה איך להתייחס ללחיצה. בדסקטופ יש פחות לחיצות אקראיות מאשר במסכי מגע קטנים וצפופים. בסמארטפון קל ללחוץ על פרסומת בטעות ולא מתוך התעניינות. גרוע מזה, התגובה ללחיצה אקראית יכולה להיות מעצבנת יותר וקשה יותר לביטול, וחוויות כאלה הן בדיוק החוויות שמקצרות את סבלנותם של משתמשים לפרסומות ומעודדות אותם לחסום אותן לחלוטין.
בינתיים אין לענף תשובות לשאלות האלה. אלה השאלות המרכזיות שנידונות בכנסים, בוועידות ובמגזינים, ושמעסיקות את ההתארגנויות העמלות על פיתוח הסטנדרטים. אין ספק שעד שימצאו תשובות מקובלות לחלק מהן כבר יתעוררו קשיים חדשים. זה אופי הענף.
