איך יודעים כמה אנשים נחשפו לפרסום ואיך מודדים כמה הוא משפיע? מאז תחילת השימוש ההמוני ברשת המציאה תעשיית הפרסום שיטות מגוונות.

שיטת המדידה הוותיקה ביותר והכי פחות מתוחכמת היא ספירת חשיפות לפרסומת. בשיטה זו שילמו המפרסמים למפעילי אתרים על מספר מסוים של חשיפות לפרסומת שלהם. הדרך הפשוטה והפחות מדויקת לספור חשיפות היתה בעצם ספירה של מספר הפעמים שפרסומת נטענה. בהמשך התפתחו שיטות מתוחכמות יותר כדי לוודא שהפרסומת אכן נמצאה באזור נראה על מסך המשתמש. מודל התשלום על הפרסום המבוסס על שיטת מדידה כזאת נקרא Cost per Impression או CPI (או CPM במקרה שמספר החשיפות נספר באלפים).

הבעיה עם בספירת חשיפות היא שאין קשר ברור בין חשיפה לבין השפעה: מפרסמים רוצים לדעת אם הפרסומות שלהם אכן משפיעות על אנשים. מכיוון שבדרך כלל פרסומות נבנו להגיב ללחיצות, שבדרך כלל מובילות לאתר המפרסם שבו יכולים המשתמשים לקנות או לקבל יותר מידע, מדידת מספר הלחיצות ושיעור הלחיצות מתוך הפעמים שבהם משתמשים נחשפים לפרסומות, היו רעיון כמעט מובן מאליו. לחיצה היא בדרך כלל סימן לכך שהמשתמש לא רק ראה את הפרסומת אלא גם התעניין בה. המדד במקרה כזה נקרא בדרך כלל Click-Through Rate או CTR.

כאשר הפרסום אינו ב-web אלא בדואר האלקטרוני — ערוץ פרסום ותיק שלא הפסיק להיות אפקטיבי למרות התחזיות השליליות בנוגע לעתידו — עצם פתיחת ההודעות, הניתנת למדידה, היא מדד משמעותי. כאשר משתמש טורח לפתוח הודעה ולטעון את האלמנטים שהיא כוללת, אפשר להניח שהנושא נראה לו מעניין מספיק כדי לא למחוק אותו מייד ולהקדיש לו עוד כמה שניות. ואם בעקבות הפתיחה הוא גם לוחץ על קישורים, אלה כמובן מדדים נוספים להצלחה.

אלא שמסיבות טכניות שונות, לחיצה על קישור לא תמיד מובילה לאתר המפרסם. כדי לוודא שהפרסומת השיגה את מטרתה הראשונית לאחר שמשתמש לחץ עליה, ובאמת הובילה אותו למקום הרצוי הומצאה ספירה של מספר הצפיות בעמוד המטרה, page views.

אבל איך יודעים אם התוכן בעמוד המטרה הצליח לעניין את המשתמש? כדי לענות לשאלות האלה פותחו כמה דרכים המתאימים למקרים שונים, חלקן פשוטות וחלקן מתוחכמות יותר. שני מדדים פשוטים להתעניינות הם שיעור העזיבה של האתר בלי לצפות בתוכן כלל, ומשך הביקור בעמוד מסוים או באתר כאשר המשתמש לא עוזב אותו מייד.

המדד למספר המקרים שבהם המשתמש עוזב את האתר תוך זמן קצר מאוד מהגעתו נקרא bounce rate. כששיעור העזיבה המהירה גבוה, הוא יכול להעיד על כך שהאתר לא מצליח לעניין את האנשים שנקלעים אליו. אם הם מגיעים בעקבות לחיצה על פרסומות, יתכן שהלחיצה עליהן היתה בכלל מקרית, לא מתוך התעניינות אמיתית.

אם המשתמש לא עוזב מייד אלא מעיין בתוכן, מדידת משך הביקור יכולה להיות מדד לא רע להצלחה, בהנחה שביקור ממושך פירושו שהתוכן מצליח לעניין את המשתמש. אם הוא הגיע בעקבות חשיפה לפרסומת, אפשר גם להניח שהפרסום שהוביל אותו לאתר היה יעיל, והנחה זו מתחזקת ככל שיש יותר מקרים של משתמשים שנשארים באתר לאחר שהגיעו אליו בעקבות הפרסומת.

הבעיה עם מדידת משך הביקור היא שכשלעצמו, מדד זה יכול גם להטעות. אולי המשתמש השאיר את אתר המטרה פתוח אבל בעצם לא המשיך לעיין בתוכן? בהתאם לתנאים בכל מקרה, הפתרונות לקושי זה יכולים להיות מדידה של התנהגויות באתר: מעבר בין דפים שונים, מהירות ועומק הגלילה של דפים (עזיבת דפים בלי גלילה כמעט פירושה בדרך כלל שהמשתמש לא צופה בתוכן בעיון, בעוד שגלילה אטית עד סוף העמוד היא עדות לכך שהמשתמש הקדיש זמן לקרוא את התוכן או לצפות בו).

צמיחתן של הרשתות החברתיות פתחה בפני מפרסמים ומפעילי אתרים אפשרויות חדשות להעריך את האפקטיביות של התוכן שלהם. שיתוף ברשתות חברתיות הוא מדד מועיל ביותר. אלא שלפעמים השיתוף נעשה גם כתגובה לחוויה שלילית. בתגובה לבעיה זו, לאחרונה הולכות ומתפתחות שיטות שבפעם הראשונה מספקות לא רק מדדים כמותיים אלא גם מדדים איכותיים של הרגשות שמביעים אנשים כלפי התוכן שהם מתייחסים אליו. לכך הכוונה במדדי social sentiment.

לפני שניתן למדוד התנהגות חברתית, דרך עקיפה למדוד התעניינות רחבה היתה מדידת מספר הקישורים שאנשים יצרו באתרים שונים לאתר היעד. ההנחה במדידת מספר הקישורים לאתר או לדף מסוימים (או מספר הדפים שמהם הגיעו משתמשים בפועל) היתה שככל שיש יותר קישורים כאלה, פירוש הדבר שיותר אנשים מגלים עניין בתוכן שאליו הם מקשרים.

מכיוון שבפרסום, המטרה היא בדרך כלל למכור משהו בסופו של דבר, מדד מובן מאליו שמפרסמים צריכים להתעניין בו הוא פשוט מספר המכירות. במקרים מסוימים ניתן לבסס קשר ישיר בין חשיפה לפרסום לבין מכירה, ויש מודלים של תשלום על פרסום המבוססים על קשר זה, ביניהם Cost per Lead או Cost per Acquisition, שבהם משלם המפרסם לגורם שהציג את הפרסומת שלו כאשר הפרסומת מובילה משתמש לביצוע רכישה. התשלום יכול להיות קבוע או יחסי לגודל המכירה. כאשר אי-אפשר לעקוב ישירות אחר מהלכי המשתמשים מן החשיפה לפרסומת, דרך לחיצה על קישורים, ועד לרכישה, עדיין ניתן להעריך את השפעת הפרסום על המכירות באמצעים סטטיסטיים.