נתונים ממכשירים המצוידים במצלמה וביכולת לעקוב אחר תנועות העיניים נותנים למפרסמים חומר למחשבה.

היכולת לעקוב אחר תנועות העיניים של אנשים ולהבין במה הם מביטים היתה נושא להרבה מחקר בעשרות השנים האחרונות, מסיבות שונות. תנועות העיניים מסגירות תשומת לב ויכולות לגלות מה מעניין אותנו ומה לא מושך את תשומת ליבנו. פסיכולוגים ומדעני התנהגות מוצאים ערך רב במידע הזה. אבל מובן שיש לו גם ערך שימושי. יישומים צבאיים היו בין הראשונים שהתחילו לעניין מפתחים. בתנאים שבהם נדרשת מהירות תגובה, ושהיכולת לבצע תנועות מוגבלת, כמו בסביבה העמוסה שבה פועלים טייסי קרב, המבט יכול לשמש כמקור למידע על פעולות הטייס וכעזר להפעלת מערכות מסוימות. מצלמות שאפשרו לצלמים לבחור היכן למקד את העדשה באמצעות מבט הופיעו בשוק כבר בשנות התשעים.

בשנים האחרונות, יותר ויותר מכשירים ניידים כוללים את היכולת לעקוב אחר עיני המשתמש כטריגר לפעולות שונות כגון גלילה של תוכן כאשר המשתמש שקורא אותו מגיע לתחתית המסך, עצירה של וידאו כאשר המשתמש מסיט את עיניו מן המסך, או השהיה של נעילת המכשיר כל עוד המשתמש ממשיך להביט בו גם אם אינו מבצע שום פעולה נוספת.

הפרסום בדיגיטל סובל מבעיות כרוניות של מדידה: איך מודדים את החשיפה לפרסומת, את תשומת הלב שהיא מושכת, את התגובה שהיא מעוררת, ואת התוצאות שהיא משיגה? באמצעים הרגילים, חלק מן הדברים האלה ניתנים למדידה באופן גס. למשל, אפשר לספור את מספר הלחיצות על פרסומת. אבל איך יודעים, למשל, אם הלחיצה היתה מקרית או מתוך עניין? איך יודעים אם פרסומות שהוצגו על המסך בכלל משכו את תשומת ליבו של המשתמש? מדידה מדויקת של החשיפה לפרסומות היא בעיה קשה ונושא למחלוקות.

כעת מנסות חברות טכנולוגיה להשתמש ביכולת המובנית במכשירים המצוידים במצלמות הרואות את עיני המשתמש כדי לשפר את מדידת התגובה לפרסום והאינטראקציה איתו. בשונה מלחיצות שעלולות להיות אקראיות, במיוחד במכשירים ניידים, השהיה של העיניים על פרסומת היא אינדיקציה אמינה למדי להצלחתה למשוך תשומת לב ולעורר עניין.

פלטפורמת הווידאו Tead.tv פיתחה טכנולוגיה למעקב אחר האינטראקציה עם פרסומות וידאו וגילתה כמה דברים מעניינים. לדוגמה, שבאתרי תוכן, פרסומות וידאו זוכות ליותר תשומת לב, זמן צפייה ואינטראקציה מאשר בפלטפורמות חברתיות. בפיד בפלטפורמות חברתיות אנשים נחשפים ליותר תוכן, בכללו פרסומות, אבל מקדישים לו פחות תשומת לב, וההבדלים משמעותיים ביותר. זאת נקודה מעניינת למחשבה עבור מפרסמים. ההנחה הרווחת היא שבגלל היקף השימוש בפלטפורמות חברתיות, הן המקום שבו כדאי לפרסם בווידאו ובכלל. לאור הנתונים האלה, יתכן שכדאי לחשוב על יותר השקעה דווקא באתרי תוכן, שבהן הפרסום צפוי לזכות ליותר תשומת לב.

עוד נקודה למחשבה נוגע פרסומות וידאו שרצות מעצמן וכעבור כמה שניות מאפשרות למשתמש לדלג עליהן כדי להגיע לתוכן שהמשתמש רוצה לראות. מתברר שהמשתמשים בעצם לא מתסכלים על הפרסומת אלא על כפתור ה"דלג" ומחכים להזדמנות הראשונה להשתמש בו. כתוצאה מכך, שיעור ההיזכרות בפרסומות עם אפשרות לדילוג קטנה הרבה יותר מאשר בפרסומות המשולבות בתוכן של אתרי תוכן וזוכות ליותר תשומת לב.

תובנות אלה ואחרות מן המעקב אחר תנועות העיניים של צופי פרסומות וידאו מסוכמות באופן חזותי בסוף המאמר הזה.