תעשיית הפרסום בבעיה. בשנה האחרונה הופיעו עוד ועוד טורים ופוסטים בנושא הדשדוש המתמשך שתעשיית הפרסום הדיגיטלי נמצאת בו.

לפי רוב הדעות התעשייה הביאה על עצמה את הבעיות שעכשיו היא נאלצת להתמודד אתן מתוך ראייה קצרת טווח. המאמץ להגדיל את ההכנסות גרם לספקי תוכן המציגים פרסומות להעמיס על הקהל שהם משכו יותר ויותר פרסומות. המפרסמים, במאמץ להתבלט ולמשוך את תשומת ליבם של צרכנים, יצרו פרסומות צעקניות יותר ויותר שאמנם הצליחו למשוך תשומת לב, אבל נתפסו כמטרידות יותר ויותר.

החוויה הלא נעימה הזאת גרמה לכך שבמהלך השנים עלה מספר המשתמשים שבחרו להשתמש בחוסמי פרסומות עלה. לפי חלק מן ההערכות, במהלך השנים 2013 ו-2014 עלה מספר המשתמשים בחוסמי פרסומות ב-70 אחוז. ספקי התוכן שמודל ההכנסות שלהם מבוסס על הצגת הפרסום חשו על בשרם את הפגיעה בהכנסות. עבור חלקם גבר הפיתוי להחזיר לעצמם את ההכנסות האבודות על ידי הונאה. הם התחילו להשתמש ברובוטים כדי לרשום חשיפות מלאכותיות לפרסום. במקרה בולט אחד, התברר שיותר ממחצית החשיפות שנרשמו בקמפיין פרסום של מרצדס-בנץ היו הונאה מסוג כזה. כך גרמה הירידה בהכנסות גם לצורך גובר של המפרסמים עצמם, אשר משלמים על החשיפה לפרסום, לוודא שהם משלמים על חשיפות אמיתיות, לצרכנים פוטנציאליים ולא לרובוטים. בשל התחכום הגובר הן של חסימת הפרסומות והן של החשיפות הפיקטיביות קשה לכל הצדדים למדוד במדויק את הביצועים של קמפיינים ולהעריך את הנזקים הנגרמים על ידי השימוש באמצעים אלה.

ללחצים הגוברים האלה נוספו בחודשים האחרונים גם שינויים בהתנהגות הדפדפנים השולטים בשוק — כרום של גוגל, פיירפוקס של מוזילה וספארי של אפל — אשר התחילו גם מצידם לחסום פרסומות מסוגים מסוגים מסוימים אשר פגעו בחוויית השימוש של המשתמשים.

יש חברות שמצאו במצב זה הזדמנויות להרוויח. החברה הגרמנית שמאחורי אחד מחוסמי הפרסומות הוותיקים והפופולריים ביותר, AdBlock Plus, מנצלת את הפופולריות של התוסף שלה לדפדפנים כדי לגבות פלטפורמות פרסום כסף תמורת אי-חסימה של פרסומות אשר עומדות בקריטריונים מסוימים. לפי החברה, קריטריונים אלה מגינים על המשתמשים מפני הפרסומות הפוגעניות שהם מעדיפים לא לראות ובה בעת מאפשרים למפרסמים המתחשבים בהעדפות המשתמשים להציג פרסומות ולהרוויח. לדעת פלטפורמות פרסום וספקי תוכן רבים מדיניות זו היא סחיטה והם בודקים דרכים משפטיות להפסיק זאת.

בשנים האחרונות החלו לפעול גם חברות המציעות לספקי תוכן פתרונות טכנולוגיים המתגברים על חוסמי פרסומות. בטווח המיידי יכול להיות בפתרונות אלה טעם, אבל בטווח הארוך יותר, שימוש בהם כדי לחזור ולהציג את הפרסומות שהמשתמשים מנסים לחסום נראה רעיון גרוע מאוד. מירוץ החימוש גורם לכך שכבר עכשיו יש מי ששוקדים על פיתוח כלים מתוחכמים יותר לחסימת פרסומות אשר יתגברו גם על הפתרונות האלה. היבט מדאיג נוסף מנקודת הראות של תעשיית הפרסום הוא שמירוץ כזה גורם להסטה של תקציבים לעבר פתרונות לבעיות שהפרסום יוצר על ידי אי-התחשבות במשתמשים.

חלק מן הגורמים המרווחים מפרסום פשוט פונים בעקבות ההתפתחויות האלה לדרכים אחרות. ספקי תוכן מסוימים עוברים למודל של תוכן בתשלום. יש ספקי תוכן אשר מתמקדים בצורות פרסום פחות בולטות חזותית כמו תוכן ממומן או תוכן ילידי. פרסום בצורת תוכן יכול להיות אפקטיבי במקרים רבים, אבל הוא לא מתאים לכולם, והוא לא תמיד יכול להיות תחליף מספק, מבחינת ההכנסות, לצורות מסורתיות יותר של פרסום. יתרה מזאת, עבור חלק מספקי התוכן, פרסום בצורת תוכן הוא אפשרות מסוכנת. כדי לא לפגוע באמינותו של ספק התוכן ולהרחיק ממנו קהל הוא חייב לעמוד בקריטריונים מחמירים של איכות ולהיות מסומן כשונה מן התוכן האותנטי שבו הוא משולב. זה איזון שלא תמיד קל להשיג.

אם כן, התחרות ואולי החמדנות גרמו לה לכרות את הענף שעליו היא יושבת, ועכשיו צריך לתקן את זה. איך בדיוק — על זה עדיין מתווכחים. יש גורמים שמצדדים בסטנדרטים אחידים בהנחה שאם יאמצו אותם השחקנים הגדולים בענף הם יבטיחו פרסום שיהיה מקובל יותר על המשתמשים ויקטין את המוטיבציה שלהם לחסום פרסומות. אחרים מתנגדים לסטנדרטים של תוכן וצורה ומתמקדים יותר בצד הטכנולוגי של המדידה והניתוח, מתוך מחשבה שמידע איכותי יוביל לפיתוח של צורות פרסום אפקטיביות אשר יהיו לתועלת כל הצדדים. בינתיים עוד לא ברור מה הפתרונות שיתגבשו ויחזיקו מעמד לאורך זמן. הדבר שכן ברור הוא שבטווח הארוך, צורות הפרסום ושיטות העבודה שהתרגלנו לראות במהלך כמעט עשרים שנה לא יישארו בלי שינוי.