כשגולשים משתתפים מרצונם לקמפיינים זה יכול להועיל, אבל גם להזיק. איך עושים את זה נכון וממה צריך להיזהר?

המכשירים הניידים שבידי כל אחד מאיתנו לא מאפשרים לנו לצרוך תוכן, לפחות במנות קטנות, במשך כל היום. מפרסמים ומשווקים הבינו במהירות את הפוטנציאל הגלום בצריכת התוכן המתמדת כדי לבנות נוכחות בעולם התוכן במטרה להגיע לתודעתם של משתמשים ולהישאר בה. כך הפכו מותגים שקודם לכן הגיעו לקהל שלהם בעיקר באמצעות פרסום במובן המסורתי של המילה ליוצרי תוכן. מאפיין מרכזי לא פחות של אותה מהפכה היא שפעילות צריכת התוכן מתרכזת סביב פלטפורמות שבהן התקשורת אינה חד כיוונית. ה"צרכנים" אינם רק צרכנים. הם משתפים ומגיבים. אינטראקציה היא חלק ממה שהם רוצים ומצפים לראות. ובפלטפורמות החברתיות, אינטראקציה פירושה תשומת לב, ותשומת לב פירושה באזז — ה"זמזום" שבא מן מן הקהל, מאנשים אמיתיים — השיחות, האזכורים, ההתייחסויות שמבטאים תשומת לב ומושכים תשומת לב למותג.

באזז חיובי הוא אישור חשוב לאמינות ולאיכות המותג. העובדה שדעתם ומעשיהם של אנשים אחרים משפיעה על דעתם והחלטותיהם של בני אדם יותר מכל דבר אחר מגובה במחקרים פסיכולוגיים. לכן, משווקים שיודעים את מלאכתם מבינים שיצירת הבאזז היא מטרה חשובה מאין כמותה. כאשר אנשים מגלים עניין, משתפים, מגיבים, ואפילו יוצרים תוכן בעצמם באופן ספונטני או בתגובה לקמפיינים שמזמינים אותם לעשות זאת, אנשים אחרים תופסים את הפעילות הזאת כאישור אמין של איכות המותג ולומדים, אפילו באופן תת-מודע, לקשר בינו לבין ההנאה שאנשים אחרים והם עצמם מפיקים מכל הפעילות הזאת. מנגנונים פסיכולוגיים עמוקים גורמים לנו לבטוח ביתר בקלות במה שאומרים הרבה אנשים, לעשות את מה שהם עושים, לרצות את מה שהם רוצים. ובמידה מסוימת, יש בזה אפילו היגיון: אם כל כך הרבה אנשים חושבים שמשהו טוב, כנראה שהוא באמת טוב.

אלא שהפלטפורמות המאפשרות לבאזז לפעול לטובת מותגים עלולים להפוך לחרב פיפיות. ככל שמותגים נשענים יותר על באזז לצורך טיפוח תדמית ומודעות הם גם חושפים את עצמם לסכנות תדמיתיות ואחרות שיכולות לבוא כאשר הקהל, או אפילו יחידים בתוכו, לא מתנהגים בהתאם לציפיות. לפעמים הפעילות השלילית באה מצידם של "טרולים" שמטרתם פשוט לחבל במה שמותגים בונים לעצמם. לפעמים היא באה מאנשים "אמיתיים" — לקוחות או משתמשים לא מרוצים ואנשים עם סיבות אחרות לביקורת, או עם אג'נדות משלהם. כמו לכל אחד, גם להם יש קול, ואם הקול שלהם פוגע במה שמנסים המותגים לבנות לעצמם, קמפיינים שלמים ותדמיות שנבנות בעמל רב יכולים להיפגע ואפילו להתמוטט.

חלק מן האיומים האלה אפילו מנצלים במודע את תשומת הלב שנבנית סביב קמפיינים ומותגים למטרות אחרות. לפעמים המטרות הן לפגוע במותג. לפעמים זאת פעילות טפילית שנועדה לקדם עניין שאין לו שום קשר למותג. הדרך הקלאסית שבה עושים זאת היא לנצל האשטג פופולרי ולחטוף אותו לטובת תוכן אחר מזה שהקמפיינים המקוריים ייעדו לו. אחד מאינספור המקרים שבהם קרה דבר כזה באופן ספונטני היה כאשר חברת מקדונלדס ניסתה להשתמש בהאשטג McDStories# בטוויטר כדי לעודד סיפורים חיוביים מאוהדיה. עד מהרה משך ההאשטג הזה בדיוק את ההפך. אנשים התחילו להשתמש בו כדי לשתף סיפורים על חוויות רעות במקדונלדס או כדי לבקר את התנהלותה הרעה של החברה. במקרים אחרים השתלטו על האשטגים פופולריים פעילים המזוהים עם דאעש (המדינה האסלאמית) כדי להפיץ תעמולה ללא כל קשר להאשטגים המקוריים.

הלקח הבסיסי שצריכים משווקים ללמוד לפני שהם פותחים בקמפיינים המבוססים על מעורבות גולשים הוא קודם כל לחשוב היטב על סוג הנזקים שיכולים להיגרם. כאשר יש למותג הרבה שונאים, או אם יש לחברה במה להתבייש, לפעמים הצעד הכי נבון מצידם יכול להיות פשוט לוותר מראש על קמפיינים באמצעים שאין להם שליטה עליהם ושיכולים להסב להם נזקים תדמיתיים. בשביל חברה כמו מקדולנדס, למשל, המזוהה עם מזון באיכות נמוכה, ניצול עובדים, פגיעה בבעלי חיים וזיהום סביבתי, הזמנה של פעילות בלתי מבוקרת מצד גולשים היא כמעט בהכרח הזמנת צרות. אבל במקרים פחות קיצוניים, מותגים יכולים ליהנות ממעורבות של גולשים ועדיין לקיים בקרה מסוימת על התוכן שהם מחוללים. הם יכולים לעשות זאת בעצמם או להיעזר בפלטפורמות טכנולוגיות המספקות בקרה כזאת כשירות. לדוגמה חברה בשם Web Purify מספקת שירותי ניטור של תוכן גולשים כגון תגובות, סרטונים ותמונות במטרה לעזור לאתר תוכן פוגעני או מזיק.

מלבד תוכן פוגעני ומזיק תדמיתית, פנייה למעורבות של גולשים בקמפיינים עלולה ליצור בעיות מסוגים נוספים, ביניהן סכנת הפרה של זכויות יוצרים בתוכן שיוצרים הגולשים, ביקורות שליליות על מוצרים ושירותים שמתחזות לביקורות אותנטיות אך מיועדות לפגוע במותג. גם סביב חלק מן הבעיות האלה הוקמו שירותים העוזרים במידה מסוימת לאתר בעיות שנוצרות, או למנוע אותן מראש. למשל, כאשר קל לבדוק למי שייכות הזכויות לתוכן מסוים, וכאשר קל לרכוש ולמכור את הזכויות על תוכן, הסיכוי להסתבך בהפרת זכויות קטן. פלטפורמה בשם Lobster, אשר מתממשקת עם מקורות פופולריים לתוכן כמו פלטפורמות חזותיות שונות, בנויה על פתרון לבעיה הזאת.

אבל לאף מותג לא כדי לסמוך על אף אחד מן הפתרונות הטכנולוגיים האלה כאשר ההיצע האמיתי שלו לקהל גרוע. קמפיינים המזמינים תוכן ומעורבות מצד גולשים הם כלי רב עוצמה אבל אסור לשכוח שכאשר משתמשים בכלי הזה בלי מספיק מחשבה ומיומנות הוא יכול גם לפגוע.