איך להיחלץ מהתחרות ולהרוויח הרבה יותר?
הפרסום תמיד הלך בעקבות חידושים בטכנולוגיה. תשומת לב לקשר הזה יכולה לפתוח הזדמנויות למפרסמים שמחפשים אפשרויות כדאיות יותר.
ביצועים מאכזבים של קמפיינים בדיגיטל הם דבר שקורה לעתים די קרובות. מפרסמים ותיקים יותר גם עדים לא פעם לתופעה שערוצי פרסום שבהם ההחזר על ההשקעה היה פעם טוב הולכים ונעשים פחות ופחות כדאיים עם הזמן. זה נכון במיוחד לגבי ערוצי הפרסום הפופולריים והמובנים מאליהם. לדוגמה, פרסום בפייסבוק ודרך גוגל הם בעיני מפרסמים רבים דבר כמעט מובן מאליו. לפעמים, כשחושבים על קמפיין פרסום, כמעט שלא חושבים על שום דבר אחר.
הסיבה להחזר הלא-כל-כך טוב על השקעה בערוצי פרסום כאלה היא תוצאה של כללים כלכליים בסיסיים ופשוטים. בדיוק מהסיבה שכולם רוצים לפרסם בשווקי הפרסום האלה, הם נהיים צפופים, דבר שדוחף את המחיר מעלה, ובהתאם, דוחף את ההחזר על ההשקעה מטה. גוגל ופייסבוק אמנם מבטיחות למפרסמים יכולות פילוח, מיקוד והתאמה אישית מפליגות, ובמידה מסוימת יש אמת מאחורי ההבטחות האלה. אבל אינספור מפרסמים אחרים מתחרים על אותן יכולות, ולכן ההחזר נשאר נמוך.
מה יכולים לעשות מפרסמים כדי לסחוט תוצאות טובות יותר מהפרסום שלהם? גם כאן, התשובות הכלליות ניתנות על ידי כללי הכלכלה. אחת הדרכים שפתוחות בפני חלק מהמשווקים היא לבדוק דרכים לשפר את היחס בין ההשקעה לבין ההחזר על ידי שינויים בדרך שבה הם משתמשים בערוצי הפרסום שהם כבר מכירים. אפשר לעשות זאת במגוון דרכים, החל באופטימיזציה של הפרסומות עצמן ושל הפרמטרים להצגתן, וכלה בעבודה על תדמית המותג, או בשיטת תמחור המוצרים. כאשר המוצר נתפס כנחשק יותר, אם אם הדרך שבה הוא מוצג משכנעת אנשים שהם באמת צריכים אותו, אנשים מוכנים לשלם עליו יותר; כאשר מוצר מעניין מוצע במחיר אטרקטיבי יותר, יותר אנשים מוכנים לקנות אותו. כל משווק אמור להבין את הכללים הבסיסיים האלה.
אבל גישה אחרת היא לחפש ערוצי פרסום אפקטיביים שבהם עדיין יש פחות תחרות, ולכן, שהמחירים בהם נמוכים יותר. בעולם הטכנולוגיה, מכיוון ששינויים מתרחשים יחסית במהירות, הערוצים האלה פחות נדירים מאשר במדיה המסורתית. עוד דבר שמשחק לטובת מי שמוכנים לשקול את הגישה הזאת היא שרובם הגדול של המשווקים נוטים לשמרנות. חלק מהשמרנות הזה נובע מאי-ודאות בנוגע לאפשרויות פחות מוכרות. זאת בדיוק הסיבה לכך שכל משווק מקצה תקציבים לפרסום בגוגל ובפייסבוק, והרבה פחות במקומות אחרים. עם הפלטפורמות האלה הם יודעים איך לעבוד, והם יודעים למה לצפות מהן. למצב הזה תורם רק אי-הוודאות שחשים רוב המשווקים בנוגע לאפשרויות פחות מובנות מאליהן, או לפעמים גם פשוט אי-הבנה של האפשרויות החדשות, שבעולם הטכנולוגיה נפתחות יחסית מהר.
דוגמה בולטת וכמעט מפליאה מהשנים האחרונות לאיטיות שבה מאמצים מפרסמים אפשרויות חדשות היא הפרסום במובייל. כבר לא מעט שנים שהמכשירים הניידים מממלאים מקום מרכזי בחייהם של רוב האנשים, כאמצעי תקשורת, בידור ומידע. כבר שנים אנשים מבלים חלק ניכר מזמנם בצריכת תוכן מעל גבי מסך הטלפון שלהם. ואפילו היום, כאשר מבחינות רבות שוק המובייל כבר די בשל, מפרסמים עדיין מסתייגים מהקצאת תקציבים גדולים למובייל — ולפני שנה-שנתיים ההסתייגות הזאת היתה גדולה פי כמה.
בתנאים האלה יש יתרון ברור למי שמזהים מראש מגמות חדשות שפותחות ערוצי פרסום חדשים, ונכנסים אליהן לפני שהן הופכות למיינסטרים, לפני שהתחרות על הערוצים החדשים האלה מורידה את ההחזר על ההשקעה כפי שקרה בערוצים הוותיקים והמבוססים יותר. קל לומר, קשה הרבה יותר ליישם, כמובן, כי קשה להעריך את האפקטיביות של אפשרויות חדשות שמתחילות להסתמן, וקשה עוד יותר לדמיין ולהמציא אפשרויות חדשות.
עכשיו, כאשר שוק הפרסום במובייל מתחיל להיות צפוף, משווקים שרוצים לתכנן את מהלכיהם צריכים לחשוב קדימה. אילו חידושים נכנסים כיום לחייהם של אנשים? איך אפשר לנצל אותם כדי להביא אליהם מסרים שיווקיים? במקרים רבים, החידושים עצמם (במיוחד בטכנולוגיה) לא מחוללים מספיק הכנסות בעצמן. זאת היתה מאז ראשית ימי האינטנט (כמו לפני ימי האינטרנט) הסיבה לקשר ההדוק שהיה תמיד בין מוצרים מכל מיני סוגים — מתוכן שאנשים רוצים לקרוא, לראות ולשמוע, ועד למתקנים במרחב הציבורי, כמו תחנות אוטובוס — לבין פרסום. החברה שבאמצע המאה הקודמת הבינה שהיא יכולה לפתור לרשויות עירוניות את בעיית העלות הגבוהה של תחזוקת תחנות אוטובוס ומתקנים דומים על ידי הפיכתן לשטח פרסום שולטת עד היום בשוק שבנתה לעצמה. היום זה נראה מובן מאליו, אבל לפני שמישהו חשב על זה — אף אחד לא חשב על זה.
אז לאן צריכים משווקים להפנות את תשומת ליבם כדי לחפש ערוצי פרסום דיגיטליים חדשים? מציאות מדומה (כמו המוצרים של אוקולוס), מציאות רבודה (כמו גוגל גלאס, או קטלוג איקאה), הציוד שהולך וחודר ל"בית החכם", ובעתיד הרחוק יותר — אולי מכוניות ללא נהג (שהנוסעים בהן יהיו פנויים להיחשף לפרסום) הם כמה רעיונות שיש כבר מי שחושבים על דרכים לשלב בהם פרסום, אבל שעדיין נמצאים מחוץ לתודעתם של רוב המפרסמים. פתיחות מחשבה, יצירתיות וגם מהירות יהיו גם בעתיד, כמו בעבר, המפתח להפוך חידושים להזדמנויות.
