איך לא לבזבז כסף על תקציבי פרסום
חברות ומותגים מפנים תקציבים נכבדים לפרסום. זה הגיוני: הם רוצים להגדיל את היקף המכירות. אבל לא כל פרסום עובד.
מי שלא מכיר את המציאות לעומק צפוי לחשוב שהדרך לשווק מוצר ליותר אנשים היא לשלם על פרסומות, וכאשר מישהו רוצה לפרסם, מישהו אחר בדרך כלל מוכן למכור לו את הזדמנויות החשיפה. הבעיה היא שלעתים קרובות, התוצאות מאכזבות, או לא משיגות את התוצאות שאפשר היה להשיג על ידי השקעה של תקציבי השיווק בדרכים אחרות. באכזבה הזאת נתקלים במיוחד מפרסמים קטנים יותר — חברות ועסקים קטנים שתולים תקוות בהבטחות של פלטפורמות וסוכנויות פרסום, אבל לא מכירים את הענף לעומק.
מה הסיבה לתוצאות האלה? התשובה מורכבת. שיווק דיגיטלי יכול להיעשות בצורות רבות, חלקן אפקטיביות יותר וחלקן פחות. לעתים קרובות אין פתרון אחד ויחיד, אלא ההצלחה טמונה בפיתוח אסטרטגיה כוללת, דבר שלא תמיד ברור לחלק ממי שרוצים להתחיל לפרסם את העסקים שלהם. ויש גם בעיה של חוסר יושר בשוק הפרסום.
דו"חות על הונאה בפרסום מעריכים שהונאה היא בעיה בהיקף עצום. הונאה מבזבזת למפרסמים ברחבי העולם מליארדי דולרים מדי שנה. לפי מחקרים מהזמן האחרון, היקף ההפסד הזה השנה יהיו יותר מכפול מאשר בשנה שעברה.
מה הסיבה להונאה ואיך היא נעשית? הגורמים שמוכרים למפרסמים את "שטחי הפרסום" הדיגיטליים עושים זאת על פי רוב לפי מודל של חשיפה או אינטראקציה. בכל פעם שהם מציגים למשתמש פרסומת, או בכל פעם שהמשתמש לוחץ על פרסומת, המפרסם משלם להם על השירות. אבל לפעמים מספר ההזדמנויות שיש להם לעשות זאת קטן — אלו בגלל שמספר המשתמשים או היקף התעבורה שלהם קטנים, או מפני שהפרסומות לא אפקטיביות או לא רלוונטיות. הבעיה הזאת החריפה מאוד בשנים האחרונות בגלל התפשטות השימוש באמצעים לחסימת פרסומות.
השימוש באמצעים האלה משתנה כעת. בהתחלה חסימת פרסומות נעשתה רק ביוזמתם של משתמשים, ולכן היתה מוגבלת למיעוט של משתמשים מתוחכמים יותר. ריבוי האמצעים לחסימת פרסומות, ואולי עלייה בתחכום הכללי של המשתמשים, ככל שיותר ויותר צעירים הצטרפו לקהל המשתמשים, הפכו את הבעיה הזאת מעניין שולי יחסית לבעיה מרכזית עבור תעשיית הפרסום. ולבסוף, בזמן האחרון, חברות טכנולוגיה משפיעות — יצרניות דפדפנים ואפילו גוגל, שעיקר הכנסותיה באות מפרסומות — משלבות חסימת פרסומות במוצרים ובשירותים שלהן.
בתנאים האלה, מי שהיו רגילים להרוויח מפרסום מהסוג המסורתי, בצורת באנרים וסרטונים שמשולבים באתרים (ובמוצרים אחרים, כמו אפליקציות למובייל), רואים ירידה מדאיגה בהכנסות. וחלקם, בניסיון לפצות את עצמם על הירידה, או פשוט להגדיל את הכנסותיהם, מוצאים דרכים לגרום למפרסמים לשלם על "חשיפות" ו"לחיצות" שלא באמת קרו. פלטפורמות הפרסום הקיימות, וחברות טכנולוגיה חדשות, מציעות אמצעי אימות מסוימים שמפחיתים את הסיכון, אבל נכון לעכשיו, אין למפרסם הממוצע דרך בטוחה להימנע מהונאה.
מה יכולים לעשות מפרסמים שלא רוצים שתקציבי הפרסום שלהם ירדו לטמיון? אין פתרון אחד שמתאים לכולם, אבל דבר שכן נכון לגבי כל מפרסם הוא שהצעד החשוב והטוב ביותר הוא קודם כל לנסות ללמוד את התנאים ולהבין יותר לעומק את השוק, את האפשרויות שיש בו, ואת הסכנות הגלומות בו. פרסום מסורתי עדיין יכול לעבוד, אם מבינים איך להשתמש בו ומה הסיכונים הכרוכים בו. אבל לעתים קרובות, לא כדאי להסתפק אך ורק בהצגת פרסומות. פרסומות נוטות לעזור כאשר הן חלק מאסטרטגיה כוללת שבונה את המותג ונשענת על ערוצי חשיפה אחרים כדי להגיע ללקוחות. אלה כוללים, בין השאר, הפקת תוכן, פעילות ברשתות החברתיות, עבודה עם משפיענים. כל אחד מהדברים האלה הוא עולם ומלואו, והרבה עסקים חייבים להסתמך על מומחים כדי להבין איך להשתמש באפשרויות האלה נכון, לעקוב ללא הרף אחר האפקטיביות של מהלכי שיווק, ללמוד מהניסיון, ולפתח אסטרטגיה ריאליסטית שבאמת מתאימה למוצר או לשירות שמנסים לשווק.
