למה מפרסמים מתרחקים לאחרונה מגוגל?

למה מפרסמים מתרחקים לאחרונה מגוגל?

רשת הפרסום של גוגל עדיין שולטת בפרסום באינטרנט. אבל מפרסמים התחילו להחרים אותה, ולא כי היא חזקה ודורסנית מדי.

כמה וכמה חברות טכנולוגיה בענף הפרסום, התעשרו מפלטפורמות הפרסום הפרוגרמטיות שפיתחו. גוגל היא כמובן הוותיקה והמובילה ביניהן. כל משתמש (שלא חוסם פרסומות) נחשף מדי יום לפרסומות של רשת הפרסום של גוגל.

בפרסום פרוגרמטי הכוונה היא ל"חיבור" שנעשה באמצעים אוטומטיים, אלגוריתמיים, על ידי בורסות פרסום מתוחכמות, בין מודעות של מפרסמים לבין אתרים (או אפליקציות) שבהם הפרסומות מוצגות למשתמשים. הפרסומות נבחרות בזמן אמת לפי שורה ארוכה ומורכבת של קריטריונים, מכמה שמוכנים מפרסמים לשלם על חשיפה וכלה במידע עשיר על המשתמשים הספציפיים שלעיניהם הפרסומות מיועדות. כל המידע הזה נועד להציג את הפרסומת הנכונה לאדם הנכון במקום הנכון במחיר הנכון. התחרות בין רשתות פרסום המתבססות על תהליכים פרוגרמטיים בעצם מתבססת על היכולת לעשות את זה במרב היעילות.

זהו עדיין תחום פעיל מאוד. רובן הגדול של הפרסומות שאנחנו נחשפים להן באתרים הן פרסומות של רשתות פרוגרמטיות. וגם רוב תקציבי הפרסום של מפרסמים עדיין מוזרמים לרשתות כאלה.

בכל זאת, אפשר לומר שבשנה האחרונה נקלע המגזר הזה למשבר מסוים. עם כל התחכום של הפלטפורמות הפרוגרמטיות, אחד הנושאים שחוזים ומוזכרים בזמן האחרון במאמרים ובכינוסים של הענף הוא החשש הגובר של מפרסמים מנזקים למותג בעקבות "שגיאות" של הפלטפורמות הפרוגרמטיות, בעיקר כאלה שמתבטאות בהצגת פרסומות באתרים לא רלוונטיים (במקרה הטוב) או לצד תוכן פוגעני, שמזיק לתדמית המפרסמים.

הבעיה (או לפחות המודעות לה) הגיעה לממדים כאלה, שכמה מפרסמים גדולים, ביניהם תאגידים כמו טויוטה, הפסיקו לעבוד עם הרשת של גוגל. מחקרים מראים שמאז השנה שעברה נסוגו אלפי מפרסמים משימוש בפרסום פרוגרמטי, בעיקר בגלל חשש לנזקים כאלה.

תעשיית הפרסום היא תחום דינמי שלא קופא על שמריו. גוגל הגיבה במהירות למצב והבטיחה לשפר את יכולתה למנוע את המצבים הבעייתיים שבגללם מפרסמים חוששים להמשיך להשתמש בכלים שלה.

בינתיים, מפרסמים גדולים מחפשים חלופות, ואחד הכיוונים שאותם הם בודקים הם פרסום ילידי, כלומר פרסום שאינו מבוסס על מסגרות גנריות שמופצות לאתרים (בדרך כלל בתהליכים פרוגרמטיים) אלא כזה שבנוי להשתלב בתוכן האותנטי שסביבו. בפיד חדשות, לדוגמה, פרסומת ילידית תיראה כמו עוד אייטם חדשות, ובדרך כלל תהיה מסומנת בסימן קטן שמעיד על היותה פרסומת. יש מי שמרחיבים את הגדרת הפרסום הילידי גם לתוכן ממומן, כלומר לתוכן של ממש שמוצג באתרים (למשל מאמר, כתבה, פוסט בבלוג וכדומה), אבל שנכתב במטרה לקדם מטרות שיווקיות.

מחקרים מראים שבאופן כללי, הביצועים של פרסום ילידי נוטים להיות טובים יותר מאשר של פרסומות רגילות. אבל הוא לא רק יקר יותר, וקשה יותר ליישום (מפני שלעתים קרובות, הוא מחייב את מי שבונים את הפרסומות להתאים אותן ספציפית לכל אתר, במקום ליצור סדרה גנרית של פרסומות שמופצות על ידי רשת בתהליכים אוטומטיים). הוא גם כרוך בבעיות משלו מסוג דומה לבעיות שבגללן יותר מפרסמים נרתעים עכשיו מפרסום פרוגרמטי. בעוד שהשליטה המעטה על התהליכים הפרוגרמטיים יכולה לגרום נזק על ידי עירוב של פרסומות עם תוכן לא ראוי, בפרסום ילידי, מעבר לאפשרות (הפחותה יותר) שיקרה בדיוק אותו הדבר, נזק תדמיתי יכול להיגרם גם על ידי הרושם של אי-אמינות. זאת בעיה הן למפרסמים (שיכולים להיתפס כמי שמנסים לדחוף את המסרים שלהם בדרכים לא הוגנות, לא שקופות) והן למפעילי האתרים, אם ההפרדה בין תוכן אותנטי לבין תוכן פרסומי מיטשטש.

אגב, זאת פרקטיקה שתרמה לירידה בדירוג חופש העיתונות בישראל. אתרי חדשות פופולריים הואשמו בטשטוש הגבולות בין פרסום לבין תוכן עיתונאי אמיתי.

אבל עכשיו, הרתיעה הגוברת מהבעיות שבפרסום הפרוגרמטי חידשו את המאמצים למצוא (ולספק) פתרונות פרסום ילידי חלופיים המתגברים על הבעיות האלה. הפתרונות הטכנולוגיים מנסים לתת תשובה כדאית לבעיות הסקלביליות (scalability), כלומר לבעיית הצורך לבנות פרסומות שונות לאתרים שונים. ואילו המפרסמים ומפעילי האתרים עצמם מנסים למצוא דרכי פרסום שישמרו על יתרונות הפרסום הילידי, אבל יתנו למשתמשים מספיק שקיפות כדי לא לאבד את אמונם.

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *

Paste your AdWords Remarketing code here