חשיבה לטווח קצר ופרסום אגרסיבי גרמו למשתמשים להרגיש נפגעים, ולחסום פרסומות. איך אפשר להפסיק להפסיד את האנשים האלה?

הסיבה העיקרית למגיפת חסימת הפרסומות היא התחושה בקרב משתמשים שהפרסומות הן מטרד הפוגע בחוויית השימוש שלהם באתרים ובאפליקציות. במשך שנים התעלמו רוב השחקנים בענף מחוויית השימוש, או לפחות לא נתנו לחוויית קהל היעד תשומת לב מספקת.

אפשר להבין ספקי תוכן שחשבו בעיקר לטווח הקצר, והשתדלו, כמעט בכל מחיר, להגביר את מספר החשיפות לפרסומות. ואפשר להבין את המפרסמים, שהשתדלו מצד אחד לצמצם את עלויות הפרסום ומצד שני להשיג חשיפה מרבית. אבל התוצאה של החשיבה הפשטנית הזאת היתה שבסופו של דבר נמאס למשתמשים, והם התחילו לנקוט צעדים להיפטרות מהמטרד.

עכשיו, כשאחוז כל כך גדול מהמשתמשים כבר משתמשים באופן קבוע בחוסמי פרסומות, וכאשר החסימה הפכה להיתפס כ"לגיטימית" עד כדי כך שאפילו יצרניות הדפדפנים משלבות אותן במוצרים שלהן, קשה לתקן את הנזק. עכשיו, בראייה לאחור, ברור כמעט לכולם בענף הפרסום שהחמדנות וקוצר-הראייה של העבר היתה טעות קשה; ושכדי לשקם את הנזקים, ולמנוע פגיעה נוספת בענף, צריכים כל הגורמים המעורבים בו לעשות שינויים די מרחיקי לכת בפרקטיקות שלהם.

מה זה אומר בפועל? מה צריכים השחקנים בענף לעשות כדי להפסיק לתת למשתמשים חדשים סיבות לחסום פרסומות, ואולי אפילו להחליש את המוטיבציה של מי שכבר עושים זאת להמשיך למנוע לחלוטין ממסרים פרסומיים להגיע אליהם?

קודם כל, צריך להבין שהמפתח הוא לכבד את קהל היעד. זה אומר לא לכפות על משתמשים דברים שהם יתפסו כפוגעניים. פוגענות יכולה להיות מכל מיני סיבות. היא מתחילה ברמה הפיזית, החושית: פרסומות צעקניות שמכסות את המסך ומפריעות להם לראות את מה שהם רוצים לא עושות שירות טוב למפרסמים, וגם לא לספקי התוכן שמוכרים להם את שטחי הפרסום. אלה בדיוק המטרדים שגורמים למשתמשים לחסום פרסומות.

לכן, פתרונות "טכניים" ש"עוקפים" את חוסמי הפרסומות וכופים על המשתמשים לראות את הפרסומות שהם לא רוצים לראות אפילו אם משתמשים באמצעים לחסימת פרסומות, גם הם רעיון גרוע. למפרסמים, התוצאה צפויה להיות נזק תדמיתי — בדיוק ההפך ממה שהם רוצים. ולאתרים שבהם הפרסומות נראות, הנזק יכול לבוא בצורת אובדן קהל, או שימוש באמצעי חסימה אגרסיביים אפילו יותר.

אם כן, מפרסמים צריכים לוודא שהפרסומות שלהם מוצגות באתרים שמציגים אותן בצורה הולמת. "הולמת" פירושה שהצגת הפרסומות לא פוגעת בחוויית המשתמש ויוצרת רושם שלילי או חוויה כוללת שלילית.

שימוש בפלטפורמות פרסום פרוגרמטיות יכולה אמנם להוזיל את עלויות הפרסום, ולכן להיראות אטרקטיבי. אבל אם התוצאה היא העדר שליטה על צורת הצגת הפרסומות, או הצגה שלהן באתרים עם תוכן לא הולם, יכול לפגוע יותר מלעזור- לכן יש כדאי למפרסמים להשקיע יותר בפרסום שיש להם עליו יותר שליטה, מבחינת אופי התוכן שלידו הוא מוצג, ומבחינת אופן הצגת הפרסומות.

כפי שעצם צורת הצגת הפרסומות חשובה, חשוב הן למפעילי אתרים ואפליקציות והן למפרסמים עצמם להקפיד על עבודה עם פלטפורמות פרסום אחראיות, המקפידות גם הן על כבוד לאינטרסים של הקהל וחושבות לא רק על הטווח המיידי. זה צריך לבוא לידי ביטוי, למשל, בשימוש זהיר בריטרגטינג, שלא ייצור אצל המשתמשים את הרושם שעוקבים אחריהם, ושלא יטריד אותם באותן פרסומות לאחר שמטרת הפרסום הושגה. אם הדפדפן של המשתמש מבקש שלא יעקבו אחריו, יש לכבד בקשה זו. ולבסוף, כשמדובר בהגעה לקהל חדש, צריך להיזהר במקורות המידע שבהם משתמשים הגופים שעובדים איתם. כאשר משתמשים מרגישים שיודעים עליהם דברים שלא אמורים לדעת עליהם, או כאשר הם מוצאים את עצמם ברשימות תפוצה שלא ביקשו להצטרף אליהן, הם מרגישים נפגעים.

האמת היא שלא כל כך קשה לדעת מה נכון לעשות כדי לא לתת למשתמשים סיבות להתאמץ לא לראות פרסומות, וכדי לא לתת להם חוויה שתהפוך את הפרסום לבלתי אפקטיבי, או אפילו מזיק. הדרך לעשות זאת היא לחשוב היטב, לפני שנגשים לתכנן את האסטרטגיה או את הקמפיין, איך הדברים ייראו מצידם של המשתמשים. להיכנס לנעליים (או לעיניים) שלהם, ולחשוב אם את הפרסום הזה הם באמת רוצים לראות, ואיך הם יגיבו. התרגיל הפשוט הזה יכול לשפר את ההחזר על ההשקעה, ולעזור למנוע את ניסור הענף שכל הגורמים המעורבים בפרסום יושבים עליו.