המקום הטבעי שבו צרכנים מחפשים מה שהם רוצים הוא מנוע חיפוש. מה הדרך היעילה ביותר לנצל את זה כדי למכור יותר? 

מנועי חיפוש הם אחד מערוצי השיווק החשובים ביותר ברשת. הם לעתים קרובות המקום שאליו פונים אנשים שמחפשים מוצר או שרות מסוימים. הם גם המקום שבו הם מחפשים את מה שמעניין אותם באופן כללי יותר. גם החיפושים האלה הם הזדמנות למשווקים, מפני שאפשר לראות בהם, בעצם, דרך שבה צרכנים מוסרים מידע על מה שמעניין אותם, על מה שהם רוצים לראות, ועל מה שאולי הם גם ירצו לקנות.

גוגל הוא מנוע החיפוש הפופולרי ביותר, ולכן יש היגיון במיקוד תשומת הלב בתוצאות שמקבלות מילות חיפוש רלוונטיות בגוגל. אבל חשוב לזכור שגוגל אינו מנוע החיפוש היחיד. יש משתמשים שמעדיפים מנועי חיפוש אחרים, ויש משתמשים שפשוט משתמשים בדפדפנים ובאפליקציות שכברירת מחדל, מפנים חיפושים דווקא למנועי חיפוש אחרים, כמו בינג. לא מעט משתמשים מעדיפים מנועי חיפוש אלטרנטיביים, למשל כאלה שמבטיחים לשמור על פרטיותם ולא לאסוף מידע אישי. ככל שעולה המודעות לצורך בפרטיות, הפופולריות של מנועים כאלה עולה.

מנועי החיפוש עצמם משתמשים במידע שמספקים להם משתמשים בצורת מילות חיפוש (ומידע משלים אחר שלפעמים נמצא בידיהם, כמו מידע אישי על משתמשים אינדיבידואליים) כדי להבין מה המשתמשים באמת רוצים, ומנסים ללא הרף לספק להם את התוצאות הרלוונטיות ביותר. את התוצאות האלה הם מספקים לא רק בצורת תוצאות חיפוש אורגניות, אלא בכמה צורות נוספות — תלוי במנוע החיפוש הספציפי, ובמילות המבוקשות. לדוגמה, כאשר משתמש מחפש מונח שיש לו ערך בוויקיפדיה, תקציר מהערך יכול להופיע בצד תוצאות החיפוש, בהנחה שזהו מקור טוב למידע על המונח המבוקש. כאשר משתמש מחפש כתובת, או שם של עסק עם כתובת ידועה, תוצאות החיפוש יכולות לכלול מפת התמצאות, הוראות הגעה, ואולי מידע נוסף כמו שעות פתיחה. וכמובן — כאשר מונחי החיפוש נראים כמו חיפוש של מוצר, תוצאות החיפוש יכולות לכלול לא רק קישורים אורגניים לאתרים שמוכרים את המוצר, אלא גם מודעות. בהתאם למנוע החיפוש ומשתנים נוספים, המודעות האלה יכולות לבוא בכמה צורות.

משווקים ממקדים, בצדק, תשומת לב רבה בשיפור הנראות של האתרים והמוצרים שלהם במנועי חיפוש, כלומר בהבלטה של מה שהם מנסים לשווק בתגובה לחיפושים רלוונטיים. כשמדברים על "אופטימיזציה" בהקשר של מנועי חיפוש, מתכוונים, בדרך כלל לחתירה למצב שבו האתר או המוצר הרצויים יופיעו לעיניו של המשתמש, ימשכו את תשומת ליבו, ויגרמו לו ללחוץ על הקישור המבוקש.

אבל היות שמנועי חיפוש לא מציעים רק רשימה אחת של תוצאות, יש כמה דברים שצריך לשים לב אליהם. המובן מאליו הוא המיקום בתוצאות האורגניות, כלומר ברשימת התוצאות שמנוע החיפוש בוחר בעצמו כתוצאות רלוונטיות. הדרך שבה הוא עושה זאת תלויה במספר גדול של גורמים, והגורמים האלה לא נשארים קבועים, מכיוון שמנועי החיפוש פועלים ללא הרף לשפר את האלגוריתמים שלהם ולהתגבר על "טריקים" של מפעילי אתרים ומומחי קידום, ולספק למשתמשים תוצאות רלוונטיות באמת.

בנייה נכונה ונבונה של אתר היא כמובן הדבר הבסיסי ביותר. אבל אם הוא לא מגיע למקום מספיק טוב בתוצאות האורגניות, לפעמים הדרך הטובה לשפר את החשיפה בתוצאות חיפוש היא לאו דווקא מאמצים לשפר את המיקום בתוצאות האורגניות, אלא דווקא התמקדות בצורות האחרות שבהן משתמשי מנועי חיפוש יכולים להגיע אליו, כמו באמצעות תוצאות ממומנות ופרסומות מוצרים. לא פעם, ההחזר על ההשקעה טוב יותר על ידי התמקדות בחלקים אחרים של מה שמציגים מנועי החיפוש למשתמשים.

אז איך יודעים היכן למקד את המאמצים ואת התקציבים? הדרך היעילה לעשות זאת היא בדיקות מתמידות של כל האפשרויות, ומיקוד האופטימיזציה בדרכי החשיפה שמלכתחילה משיגות תוצאות טובות. בדיקה פירושה ניסוי שיטתי של כל מונחי החיפוש הרלוונטיים וניתוח ההישגים שלהן בהצגת התוכן המבוקש לעיני המשתמש. אם התוצאות האורגניות טובות, לדוגמה, כדאי להתאמץ לשמור אותן טובות, או אפילו לשפר אותן עוד יותר, במקום לבזבז זמן על תוצאות ממומנות או על מודעות שנלוות לתוצאות. מצד שני, יכול להתברר שזול וקל יותר לחשוף את המשתמשים לתוצאות הרצויות על ידי השקעה במודעות או בתוצאות ממומנות.

מומחים טוענים שאחת הטעויות השכיחות של משווקים היא השקעה של מאמצים נפרדים ומקבילים בקידום ופרסום בצורות שונות. מי שעובדים על אופטימיזציה של התוצאות האורגניות הם לא אותם אנשים שעובדים על פרסום במנועי חיפוש. איחוד של המאמאצים האלה והתייחסות אליהם כאל פרויקט אחד עם מטרה אחת — להשיג את תשומת ליבם של משתמשי מנועי חיפוש בהתאם למה שהם מחפשים במנועי חיפוש — יכולה לשפר משמעותית את התוצאות.

תהליך האופטימיזציה הזה חייב להיות תהליך מתמיד, כי כל שאר הגורמים משתנים. מנועי החיפוש משנים את האלגוריתמים שלהם, תוכן מתחרה מופיע ונעלם, וכמובן — המתחרים גם הם עובדים על הנוכחות שלהם בתוצאות החיפוש. מכיוון שבדרך כלל, הבעיה היא כיצד להשיג חשיפה אפקטיבית יותר מהמתחרים, מעקב אחר מה שהם עושים ומה שהם משיגים, כלומר, אחר התוצאות שהם מצליחים להשיג למילות החיפוש הרלוונטיות, היא אחד המרכיבים החשובים ביותר של מאמץ האופטימיזציה.