איך מפרסמים יכולים להיות בטוחים שכאשר הם קונים פרסום באתרים מסוימים, הפרסומות אכן יוצגו בהם?

הונאה היתה ונשארה בעיה רצינית בפרסום ברשת. גם מפרסמים וגם ספקי תוכן שמוכרים שטחי פרסום דיגיטליים סובלים מהתחרות מכבידה. המאמץ להתייעל — לצמצם את העלויות ולהתאים את הפרסום למשתמש כדי שיהיה אפקטיבי ככל האפשר — מהווים לחץ להגביר את השימוש בפרסום פרוגרמטי, כלומר בתהליכים אלגוריתמיים שמצמצמים את המעורבות האנושית בהבאת הפרסומות לצרכנים. הבעיה שמתגברת כתוצאה מתהליכים אלה היא העדר שקיפות, וגורמים שונים מנצלים את המצב הזה לרעה.

חשיפות ולחיצות מזויפות, על ידי רובוטים במקום בני אדם, הן בעיה ישנה שממשיכה להטריד מפרסמים, מפני שהיא גורמת להם לבזבז תקציבי פרסום על פרסומות שבעצם לעולם אין להן הזדמנות להשפיע על אף צרכן, כי אף צרכן אמיתי לא רואה אותן.

הונאה מסוג אחר מתרחשת על ידי רשתות פרסום שמפעילות פלטפורמות פרוגרמטיות. שחקנים פחות הגונים בחלק הזה של הענף לפעמים מציעים למפרסמים הזדמנויות חשיפה באתרים שבעצם כלל לא עובדים אתם. כתוצאה מכך, מפרסמים משלמים על חשיפות שבעצם מתרחשות באתרים שונים מאלה שבהם הם רוצים לפרסם, או שאינו מוצג כלל.

ההקשר שבו מוצגות פרסומות חשוב. יש לו השפעה מכרעת על הערך של הפרסומות. פרסום באתר שהתכנים והקהל שלו רלוונטיים למוצר, לשירות או למותג שבפרסום מעלה את ערך הפרסום, כי שם הפרסום רלוונטי יותר: זהו הקשר שבו יש סיכוי גדול יותר שהמשתמשים יתעניינו בפרסום ויושפעו ממנו בדרך הרצויה. באתרים פחות רלוונטיים הערך של אותה פרסומת קטן יותר, כי שם היא פחות רלוונטית. ובהקשרים מסוימים, הערך של החשיפה עבור מפרסמים יכול אפילו להיות שלילי: פרסום באתר עם תכנים בעייתיים, או לצד תוכן בעייתי באתרים עם תכנים מגוונים, יכול לפגוע בתדמית המפרסם במקום לבנות אותה.

התשובה שפיתח ה-IAB, ארגון של חברת בתעשיית המדיה והשיווק החותר לפתח נורמות וסטנדרטים עבור הענף, וזוכה לגיבוי של שחקנים מרכזיים בפרסום, היא פתרון המתבסס על קובץ טקסט פשוט, ads.txt. הרעיון שואב השראה מקובץ טקסט אחר וותיק יותר, robots.txt, שבו משתמשים אתרים זה שנים כדי לבקש מרובוטים של מנועי חיפוש וגורמים אחרים שסורקים אתרים אם מותר או אסור להם לסרוק את האתר שלהם, או אילו חלקים לסרוק. אימוץ הסטנדרט הזה עזר למפעילי אתרים למנוע הכנסה של תכנים לאינדקסים בלתי רצויים ולשלוט על נגישותם של התכנים האלה במנועי חיפוש.

הקובץ החדש, ads.txt (המילה ads פירושה פרסומות, אבל היא גם קיצור של Authorized Digital Sellers) יאפשר למפעילי אתרים להודיע אילו פלטפורמות פרסום באמת יכולות למכור פרסום באתרים שלהם. המידע הזה יאפשר למפרסמים, המעוניינים לקנות חשיפות באתרים אלה, לוודא שפלטפורמות פרסום המציעות להם לפרסם באתרים אלה באמת יכולות לעשות זאת, ושלא מדובר בהונאה (או בטעות). נראה שברוב המקרים, הן מפרסמים והן מפעילי אתרים יוכלו להפיק תועלת מקובץ כזה, על ידי כך שיגדיל את השקיפות ואת האמון בין שני הצדדים.

מכיוון שמדובר בקובץ טקסט פשוט וקל לעיבוד, יצירת הקובץ וקריאתו הם פעולה פשוטה שלא יקשה על הצדדים ליישם — במיוחד לאור העובדה שה-IAB עצמו כבר פיתח את הכלי הנחוץ לכך. החוליה החלשה ביישום הרעיון הזה היא כמובן פלטפורמות הפרסום. חלקן, כולל רשת הפרסום של גוגל, הביעו תמיכה בסטנדרט החדש והתחייבו לשלב אותו. אבל רשתות אחרות — ביניהן, כמובן, החברות שמרוויחות שלא ביושר על ידי מכירה של פרסום שהן לא מורשות למכור — לא נלהבות באותה מידה.

הפתרון הפשוט הזה יכול לפתור בעיה מטרידה בפרסום, אבל יישומו יהיה תלוי באימוץ נרחב דיו על ידי אתרים ורשתות פרסום. אם הם אכן יעשו זאת, הסטנדרט החדש יכול להיות שימושי מאוד למפרסמים, על ידי כך שיעזור להם לוודא שהפרסום שעליו הם מוציאים תקציבים אכן יופיע במקום שבו הוא אמור להיות מוצג.