מה הקשר בין המצב הפוליטי לבין מצב שוק הפרסום באתרי אינטרנט?

חברות ומותגים רבים בחרו בחודשים האחרונים להפסיק לפרסם באמצעות גוגל, ובמיוחד ביוטיוב, בגלל חשש ל"בטיחות המותג", כלומר לשמם הטוב ולתדמיתם. מדובר בנזקים הנגרמים כאשר האלגוריתמים המשדכים פרסומות ותוכן (שבוחרים, למשל, איזו פרסומת וידאו תוצג למשתמש שצופה בסרטון ביוטיוב), כאשר הפרסומת מוצגת יחד עם תוכן שנוי במחלוקת (או בלתי רצוי חד-משמעית) כמו סרטוני שנאה ואלימות, או תוכן בעייתי אחר עבור המותג, תוכן שהמפרסמים אינם מעוניינים שייקשר בשום אופן עם המותג שלהם.

לא ברור עד כמה גוגל נפגעה ישירות, פיננסית, מהבחירה הזאת. הודות למנגנון הבידינג שמאחורי בחירת הפרסומות, לחלל הריק שנוצר עם עזיבתם של מפרסמים נשאבו מפרסמים אחרים, שנהנו לא פעם מחשיפה בעלות נמוכה קצת יותר כתוצאה מהצטמצמות התחרות. אם גוגל נפגעה מהמצב הזה, הפגיעה היא יותר תדמיתית, כחברה שלא עשתה מספיק להגנת הלקוחות שלה ולסינון תוכן לא הולם מהפלטפורמות שלה.

עכשיו הבררנות הזאת מצדם של מפרסמים מתפשטת אל מחוץ לגבולות פלטפורמות התוכן והפרסום של גוגל ומגיעה גם לאתרי חדשות ומדיה. הרקע להתפתחות הזאת הוא המצב הפוליטי המתוח, בעיקר בארצות הברית, אבל גם מחוצה לה, על רקע התחזקות תנועות הימין, המחאות משמאל, וההקצנה הכללית של השיח הפוליטי. המתיחות הפוליטית העצימה את הזיהוי של ארגוני תקשורת עם צדדים וגורמים במפה הפוליטית. באווירה הנוכחית, גם תוכן חדשותי, סיקור עיתונאי ופרשנות, יכולים להיתפס כ"בעייתיים", ויש מפרסמים שמעדיפים להתרחק מהם, ולהימנע מהיווצרות קשר בין נושאים שנויים במחלוקת לבין המותגים שלהם.

אתרים שנתפסים בעייתיים במיוחד, כמו אתר החדשות הימני ברייטברט בארצות הברית, סובלים מהתרחקות מלאה ורחבה של מפרסמים גדולים וקטנים שסבורים שכל קשר עם האתר השנוי מאוד במחלוקת יהיה בעוכריהם. אבל אפילו אתרי חדשות שנתפסים כלגיטימיים יותר, אבל עדיין מזוהים בבירור עם הימין השמרני, כמו פוקס ניוז, סובלים מהתרחקות כזאת, ההתרחקות מלאה או חלקית. יש מפרסמים שממשיכים לפרסם באתרים כאלה, אבל משתמשים במילות מפתח להגבלה של הפרסומות רק לפריטים באתר שאין בהם תכנים בנושאי מחלוקת חריפים; או שהם מפרסמים רק בחלקים של האתרים האלה שאינם עוסקים בחדשות.

ויש גם מפרסמים שמחליטים שבאווירה הנוכחית, מוטב לוותר לגמרי על פרסום באתרי חדשות. האתרים האלה אמנם יכולים להקנות חשיפה בהיקף גדול, אבל כאשר לעתים קרובות כל כך עולים בחדשות נושאים בעייתיים כל כך, ההרגשה של חלק מהמפרסמים היא שהנזק התדמיתי שעשוי להיגרם להם גדול מהתועלת שתבוא מפרסום במקום כל כך לא צפוי בתקופה כזאת.

כמו תמיד, יש מי שמרוויחים מהמגמה הזאת. אתרים שאינם עוסקים בפוליטיקה וחדשות, ויכולים להבטיח למפרסמים מרחב פרסום בטוח, הופכים ליעד מועדף עבור חלק מהמפרסמים, ויכולים לפעמים ליהנות מהכנסה גבוהה יותר הודות לביקוש הגובר.

הקיטוב הפוליטי שמאחורי המגמות האלה בשוק האמריקאי אינו זר לישראל. נקודות הדמיון אפילו רבות להפתיע. גם כאן מזוהים גופי חדשות עם צדדים שונים של המפה הפוליטית שהקיטוב וההקצנה בה הולכים וגדלים. בשתי המדינות נהנו המנהיגים מתמיכה של גופי תקשורת שבעיני רבים נתפסים כמחויבים להשקפת עולם צרה ומגזרית. בשתי המדינות, המנהיגים עצמם מאשימים את "התקשורת" בחבלה בשלטונם. האם המגמה של התרחקות המפרסמים תגיע גם לכאן? בינתיים לא נראה שמפרסמים גדולים מתרחקים כליל מפרסום באתרי חדשות ישראליים, אפילו לא אתרים שמזוהים באופן מובהק עם צד מסוים במפה הפוליטית. אבל לא מן הנמנע שבאווירה המתלהטת השוררת בארץ, לפחות חלק מהמפרסמים יראו העדפה גוברת לסביבה הבטוחה יותר של מדורים ואתרים שהתוכן בהם לא צפוי לעורר רגשות עזים מדי.