אחד המונחים שנשמעים שוב ושוב בתעשיית הפרסום הוא native advertising. מה זה בדיוק? שאלה טובה: לאנשים שונים יש תשובות שונות.

מילולית, native פירושו "ילידי". באופן כללי, כשמדברים על פרסום "ילידי" מתכוונים לפרסום שבדרך זו או אחרת "שייך" למקום שבו הוא נמצא. אבל ה"שייכות" הזאת יכולה לבוא בכל מיני צורות, ובהקשרים שונים פירושה דברים די שונים. מגזינים שונים פרסמו מאמרים וכתבות שניסו לברר את המונח וקיבלו מגוון רחב של הגדרות מגורמים שונים בענף הפרסום, וגם דעות שונות בנוגע לשאלה אם פרסום כזה הוא בכלל דבר חדש, או אולי משהו שראינו סביבנו הרבה לפני עידן האינטרנט.

אחת הנקודות שעליה יש הסכמה רחבה יחסית היא שהפרסום ה"ילידי" הוא פרסום בצורה ייחודית למקום שבו הוא מופיע. לדוגמה, טוויט בטוויטר הוא דבר שונה מסטטוס בפייסבוק, וסטטוס בפייסבוק נראה אחרת מתוצאת חיפוש במנוע חיפוש. פרסום "ילידי" יכול לבוא בכל אחת מן הצורות האלה, ובכך הוא שונה, לדוגמה, מבאנר סטנדרטי שיכול להופיע בכל אתר. במובן הזה, יחידת פרסום היא "ילידית" בכך שמבחינת צורתה, היא מותאמת ספציפית לצורה שבה מוצג תוכן במקום הספציפי שבו היא נועדה להתפרסם, ובנויה להשתלב בו באופן "אורגני", ולא סתם להיראות מעל, מתחת, לצד או באמצע תוכן אחר.

יש סיבות טובות לבחור בצורה כזאת של פרסום, ואחת החשובות ביניהן היא שפרסומות "מסורתיות" במדיה הדיגיטלית, בעיקר בצורת באנרים, עלולות להיתפס על ידי המשתמשים כמטרד, בין אם מפני שהן צעקניות, (דבר שקורה בקלות כאשר מפרסמים מתאמצים למשוך את תשומת הלב) ובין אם מפני שהן תופסות שטח מסך ומפריעות לצריכת התוכן שבו המשתמש מעוניין — דבר שקורה במיוחד במסכים קטנים של מכשירים ניידים, אשר הפכו כבר מזמן לאחת הדרכים המרכזיות שבהן אנשים צורכים תוכן דיגיטלי — ואצל חלקם החליפו כמעט לחלוטין אמצעים אחרים. שכיחותם של כלים לחסימת פרסומות היא עדות לכך שפרסומות נפרדות אכן נתפסות כדבר מטריד. בנוסף, מחקרים גם מצאו שצרכנים מיומנים של מדיה דיגיטלית גם מפתחים "עיוורון באנרים", סינון תת-מודע של הבאנרים המאפשר להם לא לשים לב אליהם. לעומת הפרסומות הישנות, שמשתמשים רבים מתעצבנים מהן, מתעלמים מהן או חוסמים אותן בדיוק מפני שהן "זרות" לתוכן שסביבן, פרסום "ילידי" בנוי להשתלב בתוכן שבתוכו הוא מוטמע כך שלא יבלוט במיוחד ולא יפריע, אלא יראה לעיני המשתמשים בדומה לתוכן אחר.

אבל פרסום יכול להיות "ילידי" לא רק מבחינת התאמתו למקום שבו הוא מופיע מבחינת הצורה, אלא גם מבחינת התוכן. כדי להתאים להגדרה זו, התוכן הפרסומי צריך לא רק לדמות לתוכן שסביבו אלא גם להתנהג כמותו, ובעצם, להיות בדיוק כמוהו. אפשר לפרסם את אותה סיסמת פרסום באינספור דרכים ומקומות: כטוויט, כסטטוס בפייסבוק, כפוסט בבלוג, בפרסומת קולית ברדיו וכן הלאה; באנר או סרטון פרסומת יכול להיות מוטמע כמעט בכל אתר או יישום. אבל זה לא הופך את הפרסום ל"ילידי" במובן שעכשיו אנחנו מדברים עליו. כדי להיות "ילידי" במובן זה, כאשר הפרסום נעשה במדיה חברתית, למשל, עליו להיעשות לפי מה שמקובל ונהוג במדיה החברתית; ברוב המקרים פירוש הדבר יהיה, בין השאר, נכונות של המפרסם לאינטראקציה עם הקהל שאליו הוא פונה, ולאינטראקציות האלה יש אופי שונה ביישומים חברתיים שונים. כאשר תוכן פרסומי רק "מתחפש" להודעה במדיה חברתית, ועל ידי שובר את כללי ההתנהגות המקובלים, הוא גם עלול לעורר תגובה שלילית.

אחד המונחים שלפעמים עולים כנרדפים או כדומים לפרסום "ילידי" הוא "תוכן ממומן". למונח זה יש היסטוריה ארוכה שראשיתה הרבה לפני ימי המדיה הדיגיטלית. הוא יכול לכלול מאמרים מוזמנים בעיתונות (אשר יכולים, למשל, לעסוק בנושא שמפרסם כלשהו מעוניין להעלותו על סדר היום). תוכן ממומן במדיה המסורתית יכול להיות גם תוכן שהמפרסם מספק בשלמותו ואשר נבנה מראש בצורה שתדמה למאמר רגיל. כאשר המפרסם והמו"ל ישרים (ושומרי חוק) הם בדרך כלל מוסיפים הבהרה לגבי אופיו של התוכן הזה ומסמנים אותו כ"תוכן ממומן" או כ"מדור פרסומי" בעיתון. אותה תופעה בדיוק מופיעה גם במדיה הדיגיטלית. מאמרים בחסות גורמים בעלי אינטרסים מסחריים הם דבר שכיח, ובדומה לכך, בלוגרים ויוצרי תוכן אחרים יכולים לכתוב או לדבר על מוצרים ושירותים מסוימים תמורת תשלום. כבר הזכרנו כאן תופעה זו ובהקשר זה גם הזכרנו חברה המתמחה בחיבור בין בלוגרים ידועים בתחומם לבין מפרסמים אשר משלמים להם תמורת אזכורים וסקירות של מותג, מוצר או שירות.

מי שקורא מאמרים או מקשיב לגורמים בשוק הפרסום ימצא שבמקרים שונים יכולים מי שמשתמשים במונח native advertising ובמונחים דומים להתכוון לכל מיני דברים שונים. כמפרסמים, כמול"ים המציגים פרסומות, או פשוט כמשתמשים וכצרכני תוכן, המונחים שבהם מתוארים התוכן הפרסומי או הגישה הפרסומית לא בהכרח חשובים לנו; חשוב ומעניין יותר לשים לב למגמה הכללית שבגללה המונח הזה ודומיו חוזרים ונשמעים בזמן האחרון ולצורות השונות שהיא מקבלת בהקשרים שונים.