עד לאחרונה פייסבוק נהנתה מיתרונות מסוימים כפלטפורמת פרסום, אך פעלה בדרכים שנויות במחלוקת. האם גוגל מצאה דרך טובה יותר?

לפי הנתונים העדכניים, השימוש באמצעים לחסימת פרסומות ממשיך לגדול. הסיבה המובילה לחסימה היא המטרד החזותי שמהוות הפרסומות. אנשים תופסים אותן כמציקות וכמסיחות דעת, ושמים לב שהן מאטות את טעינת התוכן שמעניין אותם. כשמדובר במשתמשי מובייל, מדובר גם בצריכת נתונים מוגדלת שעלולה לבוא במחיר כספי. אבל הסיבה השנייה בחשיבותה היא פרטיות. לפחות המשתמשים המתוחכמים יותר מודעים לכך שהפרסומות מבוססות על מידע שנאסף עליהם ועל מעקב מתמיד אחר פעולותיהם המקוונות ואפילו אחרי פעילותם בעולם הפיזי, המשולבות בנתונים שבמקורם גלישה. (נתוני מיקום הנאספים על ידי גורמים מסחריים הם דוגמה אחת. דוגמה מטרידה עוד יותר היא הציתות המתמיד שנראה שנעשה על ידי אפליקציית פייסבוק למכשירים ניידים, המהווה עבירה לכאורה על חוקים כמו חוק האזנת סתר בישראל). חלק גדול מן המשתמשים אינו מודע לפעילות זו או להיקפה, אבל בעקבות חשיפות בתקשורת יותר ויותר אנשים לומדים על איסוף המידע, וזו אחת הסיבות להתפשטות המתמדת של השימוש באמצעים לחסימת פרסומות או להתעניינות באמצעים כאלה.

פרסום ממוקד תלוי בפרופיל אישי אמין של משתמשים מזוהים, ובמה שנוגע לזיהוי אמין ולמידע אישי עשיר, פייסבוק היא כעת המובילה העולמית. למעלה ממיליארד וחצי משתמשים ברחבי העולם משתמשים בפייסבוק, חושפים על עצמם מידע באמצעות פעילותם בפייסבוק וגם באתרים ובאפליקציות המשתמשים ברשת הפרסום של פייסבוק. מכיוון שרוב פעילותם נעשית כשהם מחוברים ומזוהים, פייסבוק יכולה לקשר באופן אמין ביותר את המידע שהיא צוברת למשתמשים אינדיבידואליים, והמידע הזה הוא הבסיס ליכולות המיקוד שהיא יכולה להציע למפרסמים.

גוגל נהנית מיתרונות דומים. גם לה יש המוני משתמשים מחוברים ומזוהים בשלל השירותים שהיא מפעילה — ג'ימייל, מפות, יוטיוב והרבה אחרים — גם במחשבים אישיים וגם ברובם הגדול של מכשירי האנדרואיד שהפעלתם בנויה סביב חיבור לשירותי גוגל. אבל במשך זמן רב נמנעה משימוש במידע שעומד לרשותה לצורך פרסום בהיקף דומה לזה של פייסבוק. הסיבה לכך, לדעת מומחים, היא זהירות מצד גוגל. מכיוון שהשימוש במידע אישי הוא נושא שנוי במחלוקת, ולפעמים אפילו מוטל בספק מבחינת חוקיותו, בתחום זה גוגל דווקא העדיפה שהמתחרה הגדולה שלה, פייסבוק, תהיה החלוצה. אם המעקב אחר משתמשים יתפוצץ, מוטב שפייסבוק תספוג את רוב האש.

אבל כעת גוגל מעוניינת להתחיל להשתמש במידע שעליו היא חולשת כדי להציע יכולות מיקוד טובות מבעבר. אלא שבשונה מפייסבוק, גוגל החליטה לנקוט צעד מפתיע. בעוד שפייסבוק מאפשרת למשתמשים המעוניינים בכך לבחור שלא ייעשה שימוש במידע האישי שלהם לצורך פרסום, ברירת המחדל עבור משתמשי גוגל היא אי-שימוש של גוגל במידע אישי. יתרה מזאת, באמצעות כניסה ל-My Activity יכולים כעת משתמשי גוגל לבחור איזה מידע על פעילותם יישמר ויוכל לשמש את גוגל כדי להציג להם פרסום. בכלי זה מובילה גוגל את המשתמשים לאורך שורה של סוגי נתונים שהם יכולים להרשות לגוגל להשתמש בהם. מהלך זה התקבל בברכה על ידי מומחים כצעד בכיוון הנכון — בכיוון של יותר שקיפות.

אבל מדוע חושבים בגוגל שמשתמשים יבחרו מרצונם לאפשר לחברה להשתמש בנתונים אישיים הנאספים עליהם? יש מי שתופסים פרסום ממוקד כיתרון, כמעין שירות, ומעוניינים בו. אבל מעבר לכך, כאשר משתמשים מרשים לגוגל להשתמש בסוג מסוים של נתונים, הם גם נותנים לעצמם גישה לנתונים מעניינים על עצמם, כגון היסטוריית צפייה ביוטיוב והיסטוריית חיפוש.

הצעד הזה אכן נראה כמו שינוי חיובי בהתנהגות של ענף שנתפס יותר ויותר כאיום על פרטיותם של משתמשים, ואשר תרם על ידי כך להתפשטות השימוש באמצעי הגנה כגון חוסמי פרסומות. חשיפת כמויות המידע שנמצאות בידי גוגל, שנועדה לא רק לעניין משתמשים אינדיבידואליים, אלא גם להרשים לקוחות פוטנציאליים, אכן מצליחה להרשים, אבל לא פחות היא יכולה גם להדאיג. האם בזכות ברירת המחדל החדשה שלה תימנע גוגל מן האש שיכול למשוך איסוף מידע אישי תחת מדיניות אחרת? האם פייסבוק תלך בעקבותיה? התשובות יתחילו להתברר בחודשים הבאים.