חדשות משדה הקרב של חסימת הפרסומות

חדשות משדה הקרב של חסימת הפרסומות

האמת היא שאין הרבה חדש, ואלה לא חדשות טובות…

חסימת פרסומות, שהיתה בשנה שעברה אחת הבעיות המטרידות והמדוברות ביותר בענף הפרסום, עדיין ממשיכה להיות בעיה רצינית. כמות המשתמשים בחוסמי פרסומות ממשיכה לעלות. לדוגמה, לא מזמן התפארה החברה הגרמנית Eyeo, מפתחת חוסם הפרסומות הפופולרי Adblock Plus, שמספר ההורדות של התוכנה שלה הגיע לחצי מיליארד, ושמספר המשתמשים הפעילים בשירות שלה הגיע למאה מיליון. האמת היא שהספירה אינה של משתמשים אלא של התקנות פעילות. זה הבדל משמעותי, מפני ששימוש בשני מכשירים ויותר הוא מאפיין מרכזי של צריכת התוכן העכשווית אשר גם בלי קשר לחסימת פרסומות מציב אתגריםהזדמנויות) בפני מפרסמים. כך או כך, אמנם אין מספרים מדויקים, אבל ההערכות הן שמספר המשתמשים ב-Adblock Plus הוכפל מאז תחילת השנה, ויש לזכור שמלבד ABP יש לא מעט חוסמי פרסומות נוספים.

ל-Adblock Plus יש מודל עסקי שנוי במחלוקת. החברה טוענת שהיא מאפשרת הצגה של פרסומות העומדות בסטנדרטים מסוימים של אי-פגיעה במשתמשים. האמת היא שכברירת מחדל, חוסם הפרסומות שלה מאפשר לפרסומות להיות מוצגות בתמורה ל "דמי כופר" שמשלמות רשתות פרסום כדי לאפשר לחוסם הפרסומות הפופולרי להציג פרסומות מטעמן. לפי פרסומים ב-Financial Times, תאגידים כמו גוגל משלמים ל-Eyeo לא פחות מ-30 אחוז מהכנסותיהן מפרסומות שאינן נחסמות תמורת הסרה סלקטיבית של החסימה (whitelisting).

אי-החסימה הסלקטיבי, כאמור, הוא מצב ברירת המחדל. למשתמשים יש שליטה על הפרסומות שנחסמות או לא, וחלק לא קטן מהם משנים את הגדרות ברירת המחדל כדי לחסום את כל הפרסומות. גם חוסמי פרסומות וכלים אחרים להגברת הפרטיות באינטרנט נוקטים גישה דומה. כמו Adblock Plus, גם Ghostery הוא תוסף פופולרי לדפדפנים. בעוד ש-Adblock Plus מתמקד בפרסומות שמטרידות חזותית, Ghostery מתמקד בהגנה על פרטיות המשתמשים על ידי חסימה של גורמים הידועים ככאלה שעוקבים אחרי התנהגות המשתמשים. מנקודת ראות המפרסמים התוצאה של השימוש בשניהם דומה, מכיוון שרשתות הפרסום הן הגורם העיקרי שמעוניין בזיהוי משתמשים ובמעקב אחריהם על פני אתרים ומכשירים שונים. המודל העסקי של Ghostery מתבסס בעצמו על איסוף מידע על התנהגות המשתמשים, כמו גם על מי הגורמים שעוקבים אחריהם והיכן, ומי הגורמים שנחסמים. המידע הזה מעניין מאוד גורמים שונים, חלקם בעולם הפרסום, וחלקם כאלה שעוקבים אחר המתרחש בו לצורך רגולציה, פיקוח צרכני, או מחקר אקדמי. כברירת מחדל המידע שנאסף במהלך השימוש בתוכנה זו עובר למאגר נתונים אשר נמכר לגורמים כאלה, אבל למשתמשים יש האפשרות לבחור שלא לשתף את המידע, והם יכולים גם לבחור למנוע חסימה של אלמנטים מסוימים באופן גלובלי או באתרים מסוימים.

בזמן שמפתחי חוסמי פרסומות וכלים להגנה על הפרטיות מוצאים דרכים להרוויח מן הרצון של מספר המשתמשים הגדל אשר מעוניינים שלא לראות פרסומות והחרדים לפרטיותם, ענף הפרסום עצמו עדיין לא מצא פתרונות של ממש לאיום הרציני הזה. יש הרבה יוזמות וניסיונות להתמודד עם הבעיה. אתרי תוכן פופולריים כמו Wired, למשל, יכולים להרשות לעצמם למנוע חלקית גישה לתוכן ממשתמשים שחוסמים פרסומות או לדרוש תשלום תמורת גישה לתוכן ללא פרסומות, אבל פתרונות כאלה לא ישימים עבור הרבה אתרים אחרים. ה-IAB (ארגון-גג של תעשיית הפרסום באינטרנט בארצות הברית) עובד על סטנדרטים של פרסום שיטפל בסיבות שבגללן פונים משתמשים לחסימת פרסומות, אבל הסטנדרטים האלה עדיין בפיתוח, ולא ברור מה תהיה האפקטיביות שלהם: הם יצטרכו לשכנע לא רק מפרסמים אלא גם את המשתמשים, שכעת יהיה קשה לזכות מחדש באמון מצדם.

אם תהיה תזוזה משמעותית לקראת פתרון, היא תהיה תלויה, כנראה, במדיניות שיאמצו הגורמים הגדולים בענף, בראש ובראשונה פייסבוק וגוגל, אשר שולטות כעת יחד על למעלה מ-60 אחוז מן הפרסום הדיגיטלי. הנהגה של סטנדרטים מחמירים אשר יחייבו את כל המשתמשים בפלטפורמות הפרסום הגדולות ויכבדו את המשתמשים תוכל, עם הזמן, להחזיר את האמון בתעשיית הפרסום ולצמצם את המוטיבציה של משתמשים להתקין חוסמי פרסומות. אם לא יעשו זאת אלא יבחרו לחפש פתרונות טכניים לעקיפת החסימה, התוצאה צפויה להיות הסלמה של מירוץ החימוש בין המשתמשים ומפתחי חוסמי הפרסומות מצד אחד ותעשיית הפרסום מצד שני. מירוץ כזה יכול להיות כדאי באופן זמני לחברות כמו Eyeo, אבל עבור מפרסמים, רשתות הפרסום ואולי גם משתמשים פירושו יהיה עלויות גדלות, ועבור חלק מן השחקנים בענף, עלויות כאלה יהפכו את ההישארות בו לבלתי כדאית.

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *

Paste your AdWords Remarketing code here