המשבר שבו נמצאת תעשיית הפרסום בגלל השימוש בחוסמי פרסומות מאלץ את כל מי שמרוויחים מפרסום להסתגל ולחשוב מחדש.

צורות הפרסום הישנות — באנרים (דיספליי), מודעות טקסט, מודעות וידאו — אמנם ממשיכות להתקיים, אבל בשנה האחרונה אנו עדים להאצה במאמצים למצוא להן תחליפים פחות מסוכנים ויותר אפקטיביים.

בשביל סוגים שונים של שחקנים בענף, "תחליפים" פירושם משהו אחר. בשביל מפרסמים וסוכנויות פרסום התחליפים האלה חייבים להיות צורות פרסום חלופיות, כלומר דרכים חדשות להביא את המותג או את מה שהם מנסים למכור למודעותם של צרכנים ולגרום להם לרצות אותם. הפעילות הפרסומית של גורמים כאלה לעתים קרובות חורגת מגבולות הדיגיטל. במילים אחרות, פרסום באתרים, בפלטפורמות תוכן ובאפליקציות למכשירים ניידים הם רק חלק (חשוב ככל שיהיה) של האפשרויות הפתוחות בפניהם.

הלחץ על פלטפורמות הפרסום הדיגיטליות הוא הגדול ביותר מפני שכל קיומן מבוסס על צורות הפרסום שבהן מתמקדים כעת מאמצי חסימה בלתי נלאים. הבעיה הזאת חמורה במיוחד עבור צורות הפרסום הבסיסיות ביותר, באנרים ומודעות טקסט, ועבור רשתות הפרסום המתבססות עליהם. החסימה של מודעות כאלה פוגעת בחלק מתחומי הפעילות של שחקנים גדולים כמו גוגל ופייסבוק, אבל לגופים כאלה יש מספיק כוח ושליטה כדי לאלץ משתמשים להיחשף לפרסומות. לדוגמה, הרצון של משתמשים לצפות בסרטונים ביוטיוב מספיק חזק כדי להבטיח שהם לא יימנעו מן השימוש ביוטיוב גם כאשר מוצגת להם פרסומת בת כמה שניות לפני תחילת התוכן שבו הם מעוניינים. השיטה הזאת של יוטיוב התבררה כמוצלחת, ומוכיחה זאת העובדה שכאשר הפרסומות מוצלחות, חלק גדול מן הצופים אינם ממהרים לדלג על הפרסומות ברגע שיש להם אפשרות לעשות זאת אלא צופים בהן עד הסוף. לאור ההצלחה הזאת צפויה גוגל להפעיל בקרוב פרסומות וידאו ללא אפשרות דילוג. ההערכה ביוטיוב היא שהמשתמשים יהיו מוכנים לסבול זאת. לפי גוגל, ניסיונות מוקדמים במודעות אלה (המכונות bumper ads) השיגו תוצאות טובות מבחינת ההשפעה על הצופים.

אבל גם בתחום הפרסומות המסורתיות יותר נעשים מאמצים לגרום לפרסומות להיתפס כיותר נסבלות. לדוגמה, מכיוון שההפרעה החזותית היא אחד הדברים שמעצבנים משתמשים וגורמים להם לרצות לחסום פרסומות, הקדישה גוגל מאמצים לאפשר אפילו לפרסום הנסחר באופן פרוגרמטי דרך DoubleClick להתאים את עצמו בצורה חלקה יותר לסביבות שונות ומשתנות, בכלל זה לגדלי מסך משתנים. בעוד שבעבר צריך היה להקצות מראש מקום לגדלים סטנדרטיים ונתונים של פרסומות, כעת יכולות פרסומות ב-DoubleClick להתאים את עצמן לגודל התצוגה. במקום לספק מודעות בכמה גדלים מוגדרים מראש, כעת צריכים המפרסמים לספק כמה מרכיבים של הפרסומת — כותרת, טקסט, תמונות — אשר יכולים להופיע בצורות שונות בהתאם לסביבה שבה מוצגת הפרסומת.

זאת יכולה להיות בשורה טובה גם למפרסמים וגם לספקי התוכן המעוניינים לשלב את הפרסום בתוכן שלהם. חידוש זה יכול להוזיל ולפשט את הפרסום הילידי שעד כה נבנה לעתים קרובות לא באמצעים פרוגרמטיים אלא בעבודה משותפת עם המפרסמים.

אלא שבפני מפעילי אתרים וחלק מן המפרסמים פתוחות אפשרויות פרסום נוספות שאינן תלויות ברשתות פרסום או בעבודה פרסומית רגילה. מדובר, כמובן, בתוכן ממומן — צורת פרסום ותיקה ואפקטיבית שנהנית עכשיו מתחייה חדשה נוכח החשדנות כלפי פרסומות רגילות והנטייה הגוברת לחסום אותן. אתרים מסוימים מצליחים לנצל את האפשרות הזאת היטב. לדוגמה, המגזין The Atlantic מדווח על הצלחה עצומה של קמפיינים מסוג זה ומצביע במיוחד על שניים מוצלחים במיוחד, של קוואלקום ושל בואינג. אבל ההצלחה הזאת לא באה בקלות. לפני שהמגזין למד מהי הדרך הנכונה לשלב תוכן פרסומי הוא נאלץ לספוג ביקורת קשה ולפרסם התנצלות בעקבות קמפיין פרסומי מוקדם יותר שבו היה פחות ברור שהתוכן אינו תוכן מטעם המערכת אלא תוכן פרסומי.

לאחרונה ספגה העיתונות בישראל מכה כאשר דו"ח של Freedom House דירג את חופש העיתונות במדינה ל"חופשית חלקית", בדומה למדינות מתפתחות כמו נמיביה וגאנה. הגבלות על סיקור עיתונאי, חקירות עיתונאים, ושליטה של גורמים פוליטיים בכמה גופי תקשורת הם חלק מן הסיבות לדירוג המטריד הזה, אבל אחד הגורמים היה גם חוסר הזהירות של אתרים בישראל, ובעיקר של אתר התוכן ynet, בהבחנה בין תוכן עיתונאי אותנטי לבין תוכן פרסומי. כמו חסימת הפרסומות, גם זאת תזכורת לכך שהתפתות לרווחים מיידיים מבלי לשקול את ההשלכות הרחבות יותר של צעדים בעייתיים יכולה בסופו של דבר לגרום נזקים שקשה לתקן.