"הציבור קבע: נגב טלקום היא חברת הסלולר הטובה בישראל". אם ההערכות של חברות המחקר העוקבות אחר מגמות בענף הפרסום נכונות, קוראים יכולים לצפות להיתקל ביותר כותרות כאלה באתרי חדשות כבר בשנה הבאה.

מה שיופיע מתחת לכותרות האלה יראה במבט ראשון כמו כל כתבה אחרת, אך לאמיתו של דבר זה יהיה תוכן פרסומי אשר ישולב במכוון בתוכן המקורי של האתר וידמה לו בצורתו. גישה זו, המכונה "פרסום ילידי" (native advertising) זוכה לאימוץ נרחב, וחברות מובילות מתכננות להגדיל משמעותית את השקעתן צורה זו של פרסום. בשנת 2015 צפויה ההשקעה בפרסום "ילידי" להיות גדולה ב-34% לעומת ההשקעה בו בשנת 2014, ובין 2015 ו-2018 צפויה ההשקעה בו להכפיל את עצמה.

המשווקים נכונים להפנות תקציבים גדולים לצורת פרסום זו מפני שהיא מוכיחה את עצמה כיעילה. משתמשים מנוסים למדו להתעלם מצורות מסורתיות של פרסום, וחלקם משתמשים באמצעים טכניים כדי לחסום את חלקן, בעיקר מפני שהן נתפסות כמטרד חזותי. בשונה ממודעות רגילות, פרסום "ילידי" אינו מפריע חזותית, והסיכוי שמשתמשים יקדישו לו תשומת לב גדול יותר.

מנקודת הראות של צרכני התוכן או המשתמשים, וגם מנקודת ראותם של מו"לים הרוצים לשרת נאמנה את הקהל שלהם, בפרסום "ילידי" יש היבט מטריד: בדיוק מן הסיבה שבזכותה הוא זוכה להצלחה — ההשתלבות שלו בתוכן שסביבו וחיקוי צורתו — הוא עשוי להיתפס כהטעיה. יש דרכים לסמן תוכן כזה כדי להקטין את הסיכוי להטעיה של ממש, אך עדיין לא התבססו דרכים ברורות ומקובלות שמסלקות כליל את הסכנה הזאת.

אבל למרות החששות, מו"לים גדולים, בעיקר אתרי תוכן מרכזיים, מתכוננים לסוג כזה של פרסום, וחלקם כבר הקימו מחלקות שכל ייעודן לעזור למפרסמים ליצור תוכן שאכן ישתלב בצורה אופטימלית בתוכן הלא-פרסומי שהם מציעים.

מאמץ זה נועד לעזור למפרסמים להתגבר על אחת הבעיות הגדולות ביותר בפרסום ילידי מנקודת ראותם שלהם: הקושי להגיע לקהל רחב. בשונה ממודעה שניתן להציגה באינספור מקומות שונים, פרסום "ילידי" מחייב התאמה של התוכן הפרסומי לכל אתר או יישום באופן פרטני. לבעיה מרכזית זו מוצעים גם פתרונות טכנולוגיים. אלה פתרונות חלקיים בלבד, אבל הם עשויים להקל על מפרסמים ליצור תוכן ילידי לפחות עבור פלטפורמות מסוימות.