ההכנות לבחירות בארצות הברית התחילו. בשביל תעשיית הפרסום ברשת זאת הזדמנות גדולה ואתגר מעניין.

האתגר נובע מכך שהמציאות שבה אנשי הפרסום שיעבדו בשביל הפוליטיקאים רגילים לעבוד משתנה מבחינות שונות, תרבותית וטכנולוגית, בדרכים שמחייבות אותם להסתגל. ארצות הברית היא שוק אחד גדול, הקמפיינים של המועמדים לנשיאות מתחילים זמן רב לפני מועד הבחירות, ולאנשי פרסום ופוליטיקאים בכל מקום (וגם אצלנו) כדאי לשים לב למה שקורה שם וללמוד.

בשביל מי שמפיקים את הקמפיינים בבחירות הקרבות, העבודה הבסיסית אמנם תהיה דומה מחבינות מסוימות למה שהם עושים ביומיום. אבל שיווק של פוליטיקאים לא זהה מכל הבחינות לשיווק של מוצרים. למתמודדים רציניים יש תקציבי בחירות גדולים אבל הם לא תמיד מציעים משהו שהקהל שלהם בהכרח רוצה "לקנות". התחרות העזה בתקופות של בחירות כבר גרמו בעבר לכך שמסרים של מתמודדים נתפסו כמעצבנים במיוחד. לכן יש מי שחושבים שהזוכים הגדולים בפופולריות בתקופת הבחירות עשויים להיות דווקא חוסמי הפרסומות.

למצביעים ותיקים יותר יש לעתים קרובות דפוסי הצבעה קבועים וידועים יותר, ולכן המצביעים הצעירים הם קבוצת היעד החשובה ביותר בתעמולת הבחירות. הבעיה היא שזו לא רק קבוצה עם דפוסי הצבעה פחות מבוססים ומוכרים, אלא גם קבוצה שכדי להגיע אליה צריך להשתמש בערוצים פחות מסורתיים, בעיקר בפלטפורמות הדיגיטליות שסביבן מתנהלים חייהם של צעירים רבים.

החיים הדיגיטליים של המצביעים הצעירים מספקים, כמובן, הרבה הזדמנויות. אפשר להגיע למצביעים האלה ביותר דרכים, ביותר מקומות, ולעתים תכופות יותר. אפשר ללמוד עליהם יותר, ואפשר לפלח את הקהל הצעיר ולהביא מסרים ממוקדים לקבוצות מוגדרות של מצביעים. אבל בכל זה כרוכים גם אתגרים. אחד האתגרים הגדולים ביותר הוא שבשונה מפרסומות בטלוויזיה, בפלטפורמות הדיגיטליות קל לאנשים להתעלם מפרסומות, לדלג עליהן כאשר הן לא מעניינות אותם, או פשוט לחסום אותן מראש. הדור הצעיר גם מתאפיין ברמת קשב נמוכה: מסרים שלא עוברים במהירות לא עוברים בכלל.

לכן אין פלא שכמו בפרסומות מסחריות, גם אורך מסרי הבחירות שהפוליטיקאים מתחילים להפיק בשביל הפלטפורמות הדיגיטליות הולך ויורד. המסרים מצטמצמים לחלונות זמן של עשר שניות, או אפילו פחות. ובשניות הבודדות האלה הם עושים ככל יכולתם למשוך את תשומת הלב. כדי להצליח בכך המסרים חייבים לעבור בדרך מסקרנת או מבדרת. אפילו מסר וידאו קצר שלא יצליח לעניין כבר בשניות הראשונות מסתכן בהחמצה טוטאלית.

המסרים גם חייבים להתאים לפלטפורמה שבה הם מופצים, ולפלטפורמות שונות יש כללים שונים. מי שלא מבין זאת, ומפיץ את אותם מסרים בכל מקום בלי הבחנה נידון לכישלון. לדוגמה, פרסומות וידאו קצרות המתבססות על מלל יכולות להיכשל בקלות בפייסבוק ובטוויטר מפני ששם יכולים סרטוני וידאו להתחיל לרוץ אוטומטית כאשר הם נחשפים לעיני המשתמש, אבל כל עוד המשתמש לא נוקט פעולה רצונית, הם רצים ללא קול. בפלטפורמות אלה, ללא צדדים חזותיים מושכים מספיק כדי לגרום למשתמשים להמשיך לצפות ולהאזין כבר בשניות הראשונות, אין לסרטונים הרבה סיכויים.

בפלטפורמות החברתיות גם יש נורמות ותרבות שחריגה מהן יכולה להכשיל מסרים. כדי להצליח צריך להכיר ולהבין את אופי הפלטפורמה. הפקה מצוחצחת מדי בפלטפורמות המבוססות על תוכן משתמשים יכולה להתפספס. וידאו אנכי שמצלמים אנשים בטלפונים יכול להיראות רע ומעצבן ביוטיוב, אבל בפלטפורמות כמו סנאפצ'אט, שבהן יש יותר סרטונים כאלה, דווקא זאת יכולה להיות הדרך להשתלב ולהשיג את החשיפה שמקווים לה:

עד כמה אפשר וצריך לחקות את התרבות הדיגיטלית של הבוחרים הצעירים ביותר כדי למצוא חן בעיניהם ולהשיג את תמיכתם? החודשים הבאים יספקו למי שמתעניין הרבה מקרי מבחן.