נצחון טראמפ מיקד את אור הזרקורים באתרי חדשות מזויפים. איך זה משפיע על מפרסמים?

הבחירות בארצות הברית העלו לכותרות בעיה רצינית: סיפורים חדשותיים בדויים ומידע כוזב שמתפרסמים באתרים המתחזים לאתרי חדשות ובאתרי תוכן שונים. פייסבוק היתה מוקד לביקורת על כך שאפשרה לתוכן כזה להגיע לפיד החדשות של משתמשים שהתייחסו אליהן כאל מידע אמיתי. נצחונו של דונלד טראמפ בבחירות מיוחס בחלקו להשפעה של חדשות בדויות כאלה, וגם אחרי הבחירות הם ממשיכים להשפיע על אנשים. לדוגמה, ב-5 בדצמבר נעצר אדם חמוש שירה בפיצריה במדינת וושינגטון בעקבות סיפור כוזב על רשת פדופיליה שמפעילה מן המסעדה המועמדת לנשיאות ארצות הברית לשעבר, הילרי קלינטון.

אתרים המציגים מידע בדוי אינם דבר חדש. הבחירות הפנו את אור הזרקורים לאתרי החדשות הבדויות, אבל הרבה מאוד "מידע" שקרי היה קיים הרבה לפניהם, במיוחד בתחום הבריאות, במטרה לנצל את מצוקתם של אנשים כדי לקדם מכירה של מוצרים וטיפולים מפוקפקים. תוכן המתבסס, חלקית או באופן מלא, על מידע המתחזה לאובייקטיבי אבל שנועד לקדם מטרות סמויות התקיים עוד הרבה לפני ימי האינטרנט, ופרסום ילידי או תוכן ממומן הם פרקטיקות שהעלו כבר מזמן שאלות דומות לאלה שעולות עכשיו בנוגע לאתרי החדשות המזויפות. מה שהשתנה עכשיו הוא שהתברר שפרקטיקות כאלה יכולות לא רק לגרום לאנשים לקנות מוצרים מפוקפקים, אלא גם לדחוף אנשים למעשי אלימות ולקבוע מי האנשים שיגיעו לעמדות מפתח בפוליטיקה העולמית.

כמו אתרי תוכן אחרים, גם אתרים שקריים מציגים פרסומות, וחלק מן האתרים האלה נהנים מהיקף תעבורה די רציני — במידה רבה בעזרת פייסבוק (שמנסה להתאים לאנשים תוכן שלדעת האלגוריתמים שלה עשוי לעניין אותם, ועל ידי כך חושפת את צרכני המידע המופרך לעוד ועוד מידע מופרך) ופלטפורמות חברתיות אחרות. יש מפרסמים שנהנים מהזדמנויות החשיפה שהם מספקים, אבל יש גם לא מעט חברות שמוטרדות מן האפשרות שפרסום מטעמן יוצג באתרים מפוקפקים כאלה — במיוחד עכשיו, בעקבות תוצאות הבחירות ואירועים מטורפים אחרים כמו הירי בפיצריה. השימוש הנרחב בפרסום פרוגרמטי מגביר את הבעיה מפני שכאשר מערכות ממוחשבות קובעות אילו פרסומות יוצגו באילו אתרים, קשה יותר למפרסמים להבטיח שפרסומות שלהם לא יתגלגלו לאתרים בעייתיים שקשר עמם עלול להסב להם יותר נזק מאשר תועלת. פתרון מובן מאליו הוא שימוש ב"רשימות שחורות" של אתרים פסולים, אלא שאתרי התוכן הבדוי שבים וצצים בשמות חדשים. יש גם מפרסמים שלא מתנגדים באופן גורף לפרסום באתרים עם תוכן בדוי אך רוצים להימנע רק מפרסום בצמוד למידע בעייתי במיוחד.

זאת בעיה מסובכת לפתרון, וכדרכן של בעיות, יש מי שרואים בהן הזדמנות. כמה חברות טכנולוגיות עובדות על מוצרים שיאפשרו למותגים להימנע מפרסום באתרי תוכן עם מוניטין מפוקפק, או לבחור להימנע מפרסום בדפים הכוללים מידע שקרי בעייתי במיוחד. הסינון נעשה בעזרת כמה אמצעים שונים. למידת מכונה מאפשרת למחשבים לזהות אתרי חדשות מזויפות על סמך הרבה פרמטרים, היכולים לכלול עיצוב, מילים, ביטויים, טון כתיבה וקישורים. המידע עצמו יכול להיבדק מול מקורות חדשותיים אמינים, בהנחה שחדשות אמיתיות יופיעו גם באתרים כאלה. לבסוף, התוצאות של המיון האלגריתמי יכולות לעבור לבדיקה של בני אדם. עם כל תחכומם של הלמידה הממוחשבת ושל האינטליגנציה המלאכותית, בני אדם (לפחות חלקם) עדיין טובים יותר בסוג כזה של משימות, אבל בני אדם מתקשים להתמודד בזמן אמיתי עם כמות האתרים וה"ידיעות" שיש מותגים שכעת מעדיפים להימנע מקשר עמם.

ההתרחשויות האחרונות בזירה הפוליטית הביאה לקדמת הבמה שאלות שתעשיות התוכן והפרסום התמודדו אתן גם בעבר, אלא שכעת לא רק שהתחדדה המודעות להן, אלא גם נוצר צורך דחוף יותר בתשובות ובפתרונות מעשיים. לכן אפשר לצפות שבעתיד הקרוב נמשיך לראות חדשות אמיתיות על התמודדותם של גופי תוכן ופרסום עם בעיית החדשות המזויפות.