עבור מפרסמים ומשווקים פעילות במדיה החברתית היא לא פחות מחיונית. אבל כרוכים בה אתגרים מיוחדים, וצריך לדעת איך להתמודד איתם. אחת הדרכים היא להיעזר במשתמשים.

פרסום במדיה החברתית כרוך בשני אתגרים, האחד איכותי והאחר כמותי. האתגר האיכותי נובע מאילוצי הפלטפורמות החברתיות השונות (כמו מגבלות האורך של מסרים בטוויטר) ומן הציפיות של המשתמשים אשר נובעות מתרבות השימוש בפלטפורמות אלה. מפרסמים שלא טרחו להבין לעומק איך עושים דברים ברשתות החברתיות נחלו כשלונות כאשר ניסו פשוט להפיץ בהן דברים כמו סיסמאות שיווק ופרסומות שנוצרו במסגרת קמפיינים שיועדו לערוצי פרסום אחרים. במדיה החברתית המשתמשים מצפים למסרים יותר אותנטיים, לאינטראקציה במקום העברת מסרים חד-כיוונית, ולאקטואליות, כלומר לתוכן "טרי" שמתייחס ומגיב למה שקורה.

האתגר הכמותי נובע מן הכמות הגדולה של המשתמשים והתוכן שהם יוצרים ללא הרף בפלטפורמות החברתיות. אפילו מסרים מוצלחים יכולים ללכת לאיבוד בקלות בתוך שטף התוכן המתחדש ללא הרף. כדי להישאר בתודעה, למשוך תשומת לב ולהשפיע במדיה החברתית, משווקים חייבים למצוא דרכים ליצור תוכן חדש ללא הרף.

פרסום ילידי או תוכן ממומן, המותאם בצורתו לדרישות הצורה והאופי של פלטפורמות פופולריות שונות ונשתל בתוך התוכן האותנטי שיוצרים משתמשים, מטפל בחלק מהבטי הבעיה. ההשקעה בצוותים ייעודיים לפעילות ברשתות החברתיות — אנשים המבינים אותן ויוצרים ללא הרף תכנים המתאימים להן — היא עוד אסטרטגיה שנוקטים משווקים (או סוכנויות הפועלות מטעמם) כדי לשפר את נוכחותם בפלטפורמות החברתיות.

אבל לפעמים אפילו כל זה לא מספיק כדי להתקרב למיצוי של האפשרויות הגלומות במציאות שבה ממלאות פלטפורמות חברתיות תפקיד כל כך חשוב. אז מה הפתרון? התשובה שגילו כבר לא מעט משווקים היא לעודד משתמשים, אנשים מן השורה, ליצור את התוכן בעצמם. בשפה המקצועית קוראים לתוכן כזה User Generated Content או UGC (ובעברית קוראים לזה לפעמים "תוכן גולשים"). כאשר מותגים מצליחים לרתום משתמשים לקמפיינים שלהם, ולגרום להם ליצור בעצמם תוכן המשרת אותם, הם מטפלים בבת אחת הן באתגר הכמותי והן באתגר האיכותי. ובחלק מן הקמפיינים שנקטו גישה כזאת התברר שהיא יכולה להועיל בדרכים רבות ושונות.

התועלת מתחילה במחיר, כמובן. כאשר משתמשים פועלים ביוזמתם לפרסום של מותג ברשתות החברתיות — בין אם מתוך אהדה ובין אם מפני שמציעים להם תמריץ כלשהו — המותג מקבל פרסום בזול. מותגים המציאו דרכים שונות, יצירתיות יותר או פחות, לעורר אנשים כאלה לפעולה. לתחרויות נושאות פרסים או להזדמנות לפרסום אישי או להבעה עצמית יכול להיות הרבה כוח. אבל התברר שאפשר לגרום לאנשים ליצור תוכן ולהפיץ אותו גם אם הפעילות פשוט כיפית, או כאשר הם יודעים שעל ידי השתתפות הם עושים משהו טוב, כמו במקרים שבהם רווחים מקמפיינים נתרמו למטרות צדקה.

כאשר קמפיינים כאלה מצליחים, הם מצליחים לא רק למלא את צינורות המדיה החברתית בתוכן אשר מעלה את המודעות למותג ותורם לתדמיתו. כאשר הם פונים ליצירתיות של משתמשים הם יכולים להיות מקור לתוכן שניתן להמשיך להשתמש בו, כמו תצלומים של מוצרים ושל השימוש בהם. התוכן שיוצרים המשתמשים בעצמם יכול לפעמים להחליף את התוכן שמפרסמים צריכים בדרך כלל לרכוש או להפיק בעצמם. התוכן שיוצרים המשתמשים גם יכול להיות מקור לרעיונות שניתן להמשיך ליישם, לשכפל ולהפיץ.

השתתפות של משתמשים רגילים חשובה גם מפני שתוכן שבא ממשתמשים ומביע יחס חיובי למותג או למוצר יכול להיות אפקטיבי הרבה יותר ממסרים שבאים מן המשווקים עצמם. אנשים נוטים לייחס אמינות לעדויות של אנשים מן השורה, אנשים כמותם. דעות חיוביות של חברים, של אנשים בעלי השפעה, או של מספר גדול של אנשים בלתי מוכרים, מתפרשים על ידי האנשים הנחשפים לתוכן שהם יוצרים כעדות יותר אובייקטיבית. דעות של אנשים רגילים והתלהבות אותנטית יכולים לסחוף אנשים נוספים ולעזור לתדמית המותג יותר מכל קמפיין שיווקי מסורתי, המבוסס על מסרים פרסומיים.

אז למה לא כל המשווקים מתנפלים על המדיה החברתית בקמפיינים המתמקדים בגיוס משתמשים ליצירת תוכן שיקדם את תדמית המותגים שלהם ויקפיץ את המכירות? בין השאר מפני שלא כל מי שגישה זו יכולה להתאים להם כבר מבינים את הפוטנציאל וכיצד לנצל אותו. במיוחד לגופים גדולים — חברות, מותגים, ואפילו סוכנויות פרסום שרגילות יותר מדי לצורת פעילות מסוימת — לפעמים לוקח זמן להתרגל למציאות שונה ולהתחיל לפעול בדרכים חדשות.

אבל סיבה נוספת היא לפעמים החשש של המשווים מפני אובדן שליטה. כאשר קוראים למשתמשים להיות יצירתיים ולהפיק תוכן בעצמם התוצאות עלולות להיות בלתי צפויות. חלק מן המשתמשים עלולים ליצור ולהפיץ תוכן שייפגע בתדמית הרצויה, בתום לב, או אפילו בזדון. מכיוון שלמשווק אין שליטה על המשתמשים האלה, אין דרך למנוע מהם להפיץ (למשל בעזרת האשטאג המזוהה עם המותג או או עם הקמפיין) תוכן בלתי רצוי.

אלה חששות הגיוניים, אבל לא מעט קמפיינים שנוהלו בחכמה רתמו משתמשים במדיה החברתית ליצירת תוכן שחולל באז ברשתות החברתיות, תרם לתדמיתם של מותגים, והגביר את מכירותיהם, והצלחתם מדברת בעד עצמה. בבלוג של פלטפורמת המדיה החברתית Postano מרוכזות עשר דוגמאות מוצלחות במיוחד לקמפיינים של יצירת תוכן על ידי משתמשים, ביניהן קמפיין שהזמין משתמשים לבנות יצירות לגו על גבי כיסויים למכשירים ניידים, קמפיין של חברת תקשורת שעודדה משתמשים לפרסם מכתבי פרידה מספקי התקשורת הקודמים שלהם, וקמפיינים שביקשו ממשתמשים להעלות ביצוע שלהם לשיר.