שתי סוגיות מרכזיות עם קשר הדוק ביניהן יעסיקו את הענף בשנה הקרוב: חסימת פרסומות וחשש גובר לפרטיות מצד המשתמשים.

אחד הנושאים שהטרידו את ענף הפרסום הדיגיטלי השנה במיוחד היה נושא חסימת הפרסומות. הבעיה אמנם אינה חדשה. כבר שנים שאנשים משתמשים באמצעים לחסימת פרסומות אשר פגעו בהכנסות האתרים שהפרסום הוא עבורם מקור הכנסה. אבל לקראת סוף השנה קיבלה בעיית חסימת הפרסומות משנה תוקף כאשר אפל התחילה לגבות את המגמה והחליטה לחסום בעצמה פרסומות בדפדפן המובנה במכשירים המריצים את מערכת ההפעלה iOS.

התגובה המיידית להתפתחויות אלה היו ניסיונות להתחכם לחסימת הפרסומות ולמצוא דרכים לעקוף את החסימה. כמה חברות טכנולוגיה הציעו פתרונות כאלה. אבל ככל שהקדישו לבעיה יותר מחשבה התחוור לשחקנים בענף שהיא רחוקה מלהיות בעיה טכנית גרידא ושצריך להקדיש מחשבה עמוקה יותר לא רק לשאלה המיידית איך להצליח להביא פרסומות לצרכנים אלא לפרקטיקות ולגישות בענף ולתוצאות שאליהן הן מובילות. מנהלים התחילו להכיר בקיומה של בעיה עמוקה בהתנהלות תעשיית הפרסום ברשת. אחד מבכירי ה-Interactive Advertising Bureau, ארגון גג החותר לפיתוח סטנדרטים ונורמות בענף, הודה שהמאמצים לגרד עוד קצת הכנסות על ידי העמסת פרסומות על משתמשים הובילו להפסדים גדולים הרבה יותר כתוצאה מאובדן האמון מצד המשתמשים. השימוש בחוסמי פרסומות הם אחד הביטויים של אובדן האמון הזה.

על רקע זה, רבים מאמינים שבשנת 2016, אחת המגמות הבולטות בענף תהיה מאמצים מצד שחקנים בענף לשפר את חוויית המשתמשים על ידי צמצום המטרדים החזותיים (ולפעמים הקוליים) ושיפור ביצועי האתרים שבהם הם משתמשים אשר סבלו מהאטה גוברת בעקבות טעינת פרסומות. עד לא מזמן עדיין נשמעה לפעמים הטענה מצד מפעילי אתרים שלא ישתלם להם להשקיע בחוויית משתמש משופרת, ובפרט בהאצה משמעותית של מהירות האתרים, מפני שהפרסומות הן גורם משמעותי להאטה, וקיצוץ בפרסומות פירושו יהיה קיצוץ בהכנסות. הזינוק בחסימת הפרסומות שינה את התפיסה הזאת. עכשיו ברור לרוב מפעילי האתרים, וגם לפרסמים ולפלטפורמות הפרסום, שכדי להמשיך להמשיך להרוויח מפרסום הם חייבים להתחיל לקחת ברצינות את חוויית המשתמש ולמצוא דרכים לפרסם בלי להפריע למשתמשים בצורה שתגרום להם להעדיף לחסום את הפרסומות.

הבעיה היא שעכשיו משתמשים רבים כבר מעדיפים מראש לחסום פרסומות. זהו נזק שיהיה קשה לתקן, וגורמים רבים בענף מכים על חטא ההתעלמות הממושכת מן ההשלכות של הפרקטיקות הקודמות.

חוויית המשתמש — מטרדים חזותיים ואיטיות — הם רק חלק מן הטעויות שחוזרות עכשיו כמו בומרנג ופוגעות במי שניסו עד לא מזמן לסחוט את המקסימום מן ההזדמנויות להציג למשתמשים פרסומות. המשתמשים גם מפתחים מודעוּת מוגברת לכך שבכל פעם שהם רואים פרסומות (או כמעט בכל פעם) גם עוקבים אחרים ומעמידים את פרטיותם בסכנה. זאת בעיה עמוקה לא פחות, ואולי יותר, מבעיית חוויית השימוש הישירה. תעשיית הפרסום היא ענף עתיר טכנולוגיה שהצלחתה מתבססת על יכולות פילוח ומיקוד מדויקות יותר ויותר המתבססות על אגירת מידע אישי רב על המשתמשים. זהו מצב שמטריד לא רק את המשתמשים עצמם אלא גם מחוקקים. במיוחד באירופה כבר נעשו כמה מהלכים שנועדו להגן על פרטיותם של משתמשים ולהגביל את סוגי המידע שניתן לאסוף עליהם.

אבל בינתיים, פלטפורמות הפרסום ופלטפורמות חברתיות פופולריות רק הולכות ומשכללות את יכולות המיקוד שלהן המתבססות יותר ויותר על מידע אישי הנאסף על משתמשים. בניסיון להרגיע משתמשים מודאגים, חלק מן הפלטפורמות האלה או התארגנויות מטעם חברות בענף הפרסום (כמו גוגל או NAI) מציעות למשתמשים לבחור שלא יאסף עליהם מידע, או ליתר דיוק, שלא לראות פרסומות המבוססות על מידע שנאסף עליהם (opt-out). ההבדל הזה אינו רק סמנטי: אם לא מראים למשתמש פרסומות שבבירור מתבססות על מידע אישי, זה לא מבטיח שהמידע הזה לא ממשיך להיאסף עליו. יתרה מזאת, מהלכים כאלה תלויים לא רק באמון מצדם של המשתמשים בחברות עם אינטרס לדעת עליהם כמה שיותר, אלא גם בהמשך השימוש מצדם באמצעים המאפשרים לאסוף עליהם מידע כמו עוגיות (cookies), שבלעדיהן לא יכולים הגופים שמבטיחים לא לעקוב אחרים לזהות אותם כמי שביקשו שלא יעקבו אחריהם… בהעדר בקרה חיצונית, ברור שהמשתמש החרד לפרטיותו יעדיף להשתמש בחוסמי פרסומות ובאמצעים אחרים שיקשו לעקוב אחריו מאשר פשוט להאמין שמכבדים את פרטיותו. וסביר להניח שאופציית opt-out גם לא תניח את דעתם של מחוקקים ובתי משפט אשר ידונו במעקב אחר משתמשים.

אם כן, בלתי נמנע שהמתח בין הזכות והרצון לפרטיות לבין ההסתמכות של ענף הפרסום על מידע אישי; והמתח בין הצורך של הצדדים השונים בתעשיית הפרסום להציג פרסומות לבין אי-הרצון של משתמשים לראות את הפרסומות, ימשיכו להיות סוגיות מרכזיות שיעסיקו את הענף בשנה הקרובה.