תחרות היא דבר טוב לצרכנים, ללקוחות, ולמשתמשים. האם יוזמות פרסום חדשות ירחיקו מפרסמים מפייסבוק וגוגל?

תחרות דוחפת את השוק קדימה, פותחת הזדמנויות חדשות, ולעתים קרובות מביאה לשוק חדשנות ושיפורים. לכן, אין פלא שבתעשיית הפרסום העולמית, יש הרבה אי-שביעות רצון מהמצב הנוכחי בשוק, שנשלט על ידי דואופול: גוגל ופייסבוק. לפי נתונים עדכניים, שתי החברות האלה אחראיות לעשרים אחוז מכלל הפרסום העולמי, בעוד שכל השאר מתחלק בין כמה ענקיות קטנות הרבה יותר ואינספור חברות קטנות. בתחום המובייל, שתי הענקיות שולטות בלא פחות מתשעים אחוז מן השוק. כשמגיעים להכנסות מפרסום, מצבן של המתחרות הקטנות יותר נראה אפילו יותר גרוע. לא יותר משלושים אחוז מסך כל ההכנסות מתחלקות בין החברות הקטנות יותר, בשעה שפייסבוק וגוגל גורפות בערך שבעים אחוז מההכנסות, אם לא יותר — תלוי את מי שואלים.

יש כמובן סיבות טובות לבחירה של ספקי תוכן ומפרסמים בפלטפורמות הפרסום של גוגל ופייסבוק. הן חולשות על הררי מידע על משתמשים, והן מסוגלות לזהות אותם אישית בפעילותם המקוונת גם מחוץ לאתרים ואפליקציות ששייכות להן, מפני שרבים מהם מחוברים ומזוהים כל הזמן, ומפני שעם כל כך הרבה מידע עליהם, יש לפייסבוק וגוגל היכולת לנחש את זהותם גם כשהם אינם מחוברים. היכולות האלה הן בסיס ליכולות פילוח ומיקוד יוצאות דופן שקשה מאוד להתחרות אתן.

העמדה הייחודית של הדואופול החזק הזה היא גם בעיה. פייסבוק וגוגל מכתיבות את כללי המשחק המועדפים עליהן, והשירות שהן מציעות גם יקר יחסית. עבור לקוחות של הצדדים השונים של פלטפורמות הפרסום — מפרסמים מצד אחד, ספקי תוכן וגורמים אחרים שמציעים "שטחי פרסום" מצד שני — זאת לעתים קרובות בעיה. רבים מהם היו רוצים יותר שליטה, יותר שקיפות בתהליכי הבידינג, יותר אפשרויות, וכמובן — לשלם פחות ולהרוויח יותר.

אבל זאת לא כל הבעיה. למרות מאמצים גוברים מצד גוגל ופייסבוק לשפר את הבקרה שלהן על הגורמים שמשתמשים בפלטפורמות שלהן, ועל התוכן שלצידו הפרסום שלהן מוצג, הן עדיין אינן מסוגלות למנוע תקלות מזיקות כמו הופעה של פרסום לצד תוכן שמזיק לגורם המפרסם — למשל תכני הסתה ואלימות, שכיום הם בעיה רצינית (אבל בהחלט לא יחידה) באתרי אינטרנט רבים, ובמיוחד בפלטפורמות החברתיות.

המצב הזה פותח הזדמנויות לשחקנים חדשים וליוזמות חדשות. אמנם אין בשוק שום גורם יחיד שיכול אפילו להתקרב ליכולות של פייסבוק וגוגל, אבל המצב הזה מעודד גופי תוכן גדולים ברחבי העולם, במיוחד באירופה, לשתף פעולה, לאחד כוחות, ולנסות לבנות חלופות שיסיטו את מוקד הכוח מענקיות הפרסום העולמיות וישרתו את השוק באופן כדאי יותר. שיתופי הפעולה האלה הולידו יוזמות כמו Emetriq, שבכוחות משותפים, מנסה להציע יכולות מעקב ופילוח תחרותיות, תוך שמירה על יותר פרטיות של המשתמשים. חברות נוספות, כמו AppNexus, שממנסה להתחרות בשתי ענקיות הפרסום על ידי התמקדות בנקודות חולשה שלהן, כמו העדר שקיפות בתהליכי הבידינג, וזוכה להצלחה מרשימה בקרב ספקי תוכן שמנסים לצמצם את התלות שלהם בגוגל ובפייסבוק.

גופי תוכן שבוחרים ללכת בדרך שונה יכולים להציע למפרסמים לא רק מחירים תחרותיים ואפשרויות שונות ולפעמים גמישות יותר מאלה שמוכתבות על ידי ענקיות הפרסום. השליטה שלהם על התוכן שלצידו הפרסום מוצג מקנה להם יתרון חשוב מאוד. ענקיות הפרסום העולמיות אומנם מסוגלות בדרך כלל להגיע ליותר צרכנים רלוונטיים, אבל הן לא מסוגלות להבטיח למפרסמים הגנה מפני הנזק שיכול להיגרם על ידי חיבור מקרי בין הפרסומות שלהן לבין תוכן בעייתי. מנקודת ראותם של מפרסמים רבים, כדאי לעבוד היישר עם גופי תוכן גדולים, או עם גופי הפרסום שנוצרים על ידי שיתופי פעולה בין גורמים כאלה, ועל ידי כך להבטיח שהפרסום יופיע רק לצד תוכן הולם ומועיל. ככל שבנוסף להבטחה הזאת משתפרות גם שאר יכולות הפילוח של ערוצי הפרסום החלופיים, האפשרות הזאת נראית מושכת יותר ויותר.

ברור שהמגמה הזאת לא נעלמת מעיניהם של אנשי גוגל, פייסבוק, וגופי פרסום גדולים אחרים. עכשיו, שהתחרות גוברת, גם הם מרגישים את הלחץ למצוא פתרונות לבעיות במוצרים ובשירותים שלהם כדי לבלום את אובדן נתח השוק שלהם לחברות ויוזמות אחרות. המאמצים של פייסבוק ויוטיוב (השייכת לגוגל) לסנן תכני אלימות קשים, לדוגמה, הם חלק מן הניסיון שלהן לשפר את האטרקטיביות שלהן למפרסמים.