גוגל, פייסבוק וחברות אחרות בונות פרופילים אישיים מפורטים על אנשים כדי להתאים להם פרסומות. מתי זה מפסיק להיות חוקי?

הפרסום באינטרנט הוא ענף שמאחוריו הרבה טכנולוגיה מתוחכמת (בדרך כלל) שמיועדת להתאים את הפרסומות לקהל היעד שלהן, כלומר לאנשים שהכי צפויים להיות מושפעים מהן, או לאנשים שאליהם המפרסמים רוצים להגיע. לעתים קרובות יש הרבה חפיפה בין שתי הקבוצות האלה — מי שצפויים להיענות לפרסום ומי שאליהם רוצים המפרסמים להגיע. ברובם הגדול של המקרים, המפרסמים רוצים לגרום לגולשים להתעניין ולקנות משהו, והמידע האישי שנצבר על ידי פלטפורמות פרסום, ובפרט על ידי גופים כמו פייסבוק וגוגל, יכול לעזור למפרסמים לגלות מהן הקבוצות המתאימות ביותר להיחשף לפרסום שלהם ומהן המסרים שעובדים עליהן; ולאחר מכן לבחור למקד את הפרסום רק בקבוצות אלה.

מומחים מעריכים שמספר הקטגוריות שלפיהן מסווגת פייסבוק את משתמשיה, למשל, עומד על כמה עשרות אלפים. המידע הזה נצבר בהרבה דרכים שונות, שברובן מבוססות על הפעילות של המשתמשים ובאתרים אחרים (המכילים אלמנטים מוטמעים כמו כפתורי שיתוף ותגובה של פייסבוק או של גוגל). לאורך זמן מאפשר המעקב הזה ללמוד על המשתמשים די הרבה. חלק מן המידע נמסר על ידי הגולשים עצמם, אבל חלק גדול ממנו הוא מידע שניתן להסיק לגביהם בדרגת ודאות סטטיסטית גבוהה.

הדוגמאות הפשוטות ביותר לשימוש במידע לצורך מיקוד הן פילוח גיאוגרפי (אין טעם לפרסם עסקים למשתמשים שאינם נמצאים מחוץ לסביבת הפעילות של העסק), פילוח לפי שכבת גיל או מצב משפחתי (אין טעם לבזבז פרסומות למוצרים לילדים קטנים על משתמשים שאינם צעירים עם ילדים), או פילוח לפי רמת הכנסה (דירות פאר במקומות הכי יקרים אולי יעניינו גולשים מעוטי הכנסה, אבל אין סיכוי שזה יגרום להם לקנות אותן).

לפני חודשים מעטים התברר שאפשרויות המיקוד של פייסבוק כוללות גם פילוח לפי גזע או מוצא אתני. מפרסמים בארצות הברית גילו שבהגדרות הקמפיין שלהם בפייסבוק הם יכולים להשתמש בקריקטיונים דמוגרפיים בנוגע לקהל היעד שלהם, ולבחור אם לכלול או לא לכלול בין מי שיחשפו למודעות שלהם קבוצות כמו אפרו-אמריקאים, היספנים או אמריקאים ממוצא היספני. בארצות הברית, הבחנה בין אני אדם על בסיס קריטריונים כאלה אינה רק נושא רגיש ביותר. לפחות במקרים מסוימים, היא גם אסורה לפי חוק.

לדוגמה, החוק הפדרלי אוסר על פרסום של בתים ודירות הכולל העדפה או הגבלות לפי קריטריונים כמו גזע, צבע, דת, מין, מגבלות, מצב משפחתי ומוצא. אבל מי שניסו למקד קמפיין דיור לפי קריטריוניים אתניים וגזעיים הצליחו לעשות זאת.

הפרסום בדבר המצב הזה עורר גל של מחאה וצעדים משפטיים נגד פייסבוק מצד גולשים, ארגונים לזכויות אדם ומחוקקים. לפני כמה ימים הודיעה פייסבוק שהיא משנה את מדיניות הפרסום שלה ופועלת לבניית מערכת אוטומטית שתמנע אפליה בפרסום על בסיס אתני בשורה של תחומים רגישים כמו דיור, תעסוקה ואשראי. אלה תחומים הידועים ככאלה שעדיין נעשית בהם לפעמים אפליה גזעית שבדרך כלל גם אינה חוקית.

אבל מה לגבי פילוח אתני וגזעי בתחומים אחרים, שלגביהם החוק אינו אוסר הפליה? אפשר לחשוב על תחומים שבהם פילוח אתני יכול להיות הגיוני, למשל כשמפרסמים מידע או טיפול למחלה גנטית שאופיינית במיוחד לאנשים ממוצא אתני מסוים, או כשמפרסמים מוצרי טיפוח לשיער מסוגים מסוימים. היכן עובר הגבול? בין הפליה גזעית או אתנית ברורה לבין סוגים אחרים של פילוח לפי קריטריונים כמו מוצא וגזע יש תחום אפור גדול. זאת בעיה נוספת, לצד בעיות כמו פרטיות, שהן הציבור הרחב והן המחוקקים עדיין אינם מבינים אותן מספיק כדי להתערב באופן אפקטיבי בקביעת הנורמות והחוקים המתאימים. בינתיים, למעט במקרים מיוחדים כמו הפליה גזעית בדיור, אין לציבור ולמחוקקים הרבה מה לומר, וענקיות הפרסום צוברות מידע ומשתמשות בו כראות עיניהן.

השאלות האלה נכונות לגבי המציאות הישראלית לא פחות מאשר לגבי המציאות בארצות הברית. בישראל עדיין ניתן, למשל, למקד פרסום לפי קריטריונים כמו שפה, ובמציאות שבה קבוצות אתניות שונות גם דוברות שפות שונות, קל לראות כיצד ניתן להשתמש באפשרויות כאלה להפליה אתנית שאינה אמורה להיות מותרת. אך כל עוד לא יתעניינו מחוקקים, ארגונים וגולשים בשאלה הזאת, סביר להניח שפילוח מן הסוג שאסור בארצות הברית ימשיך להתקיים במקומות אחרים, ביניהם ישראל.