הניוזלטר נתפס כאמצעי שיווק מיושן, אבל ניוזלטרים שמופקים נכון דווקא הולכים ומתחזקים ומספקים תוצאות מצוינות.

קמעונאים עדיין משתמשים גם בניוזלטרים כדי להגיע לעוד משתמשים, אבל את עיקר המאמצים הם משקיעים במקומות אחרים, בעיקר בפלטפורמות חברתיות, הנתפסות כיום כדרך העדכנית לקיים את הקשר עם הקהל הרחב. אותו הדבר נכון לגבי ספקי תוכן, אשר על פי רוב בונים את הניוזלטר כמו פיד חדשות ומרכזים בו קישורים לתוכן חדש. בניוזלטרים רבים מושקעים יחסים מעט מאמצים לא רק מפני שכיום יש אפשרויות נוספות, אלא גם כי שיעור הפתיחה הממוצע של ניוזלטרים נמוך יחסית. ההנחה היא שאנשים מקבלים הרבה דואר אלקטרוני וממהרים למחוק את הניוזלטרים המייגעים שמנסים לעניין אותם בעוד משהו לקנות, או בחדשות ובכתבות שהם מוצאים גם במדיה החברתית. הניוזלטר הקונבנציונלי מתקשה להתחרות על תשומת לבם של אנשים.

אלא שהדברים האלה לא תמיד נכונים. הניוזלטר לא מת. להפך — כשעושים אותו נכון הוא לא רק חי אלא יכול אפילו לשגשג ולהביא תוצאות טובות מאוד. הניוזלטרים של הניו יורק טיימס הם דוגמה בולטת להצלחה. שיעור הפתיחה שלהם גבוה מאוד, באזור ה-50 אחוז, והמצליח מבין הניוזלטרים של הניו יורק טיימס מגיע לשיעור פתיחה של 70 אחוז (לעומת ממוצע של פחות מ-30 אחוז בניוזלטרים מתחרים). לאור התוצאות החיוביות הוסיף הארגון ניוזלטרים חדשים בחודשים האחרונים. בסך הכל הוא מציע, נכון לעכשיו, 33 ניוזלטרים שונים העוסקים במגוון רחב מאוד של תחומים — בישול, אורח חיים, הורות, ספורט, חדשות, דעות ועוד. הניוזלטרים מצליחים למשוך לאתר צרכני תוכן ולהגדיל את החשיפה לתכנים שיוצר הארגון. חלק מן התכנים של הניו יורק טיימס פתוחים רק למנויים, והתברר שהניוזלטרים גם עוזרים לשכנע צרכנים להפוך למנויים בתשלום.

הניוזלטרים של הניו יורק טיימס אמנם כוללים גם מודעות, אבל המטרה העיקרית שלהם אינה שיווק אלא טיפוח קהל קוראים נאמן. כמו במקרים רבים אחרים, התברר שהדרך לעשות זאת היא בראש ובראשונה איכות. בניוזלטרים כמו בכל ערוץ תוכן אחר, כאשר אנשים מרגישים שהם מקבלים תוכן שיש בו ערך עבורם, תוכן שמעניין אותם ותורם להם, הם מקדישים לו יותר תשומת לב, ואפילו מוכנים לשלם עליו, למרות שפע התוכן שזורם אליהם בחינם מכל עבר.

כדי לספק את האיכות שתבדל את הניוזלטרים שלהם מאינספור האחרים הקדישו בטיימס תשומת לב למה שבאמת מצליח לעניין את המנויים. הם גילו שאין נוסחה אחת שמתאימה לכל המקרים. לדוגמה, בעוד שבחלק מן הניוזלטרים התברר שהדבר שעובד הוא כיסוי של תחום נרחב של נושאים, לאו דווקא רק ממדורים מוגדרים, במקרים אחרים נמצא שהנוסחה המנצחת היא דווקא התמקדות צרה בנושא מסוים.

את הניוזלטרים של הטיימס בונה צוות מיוחד של עובדים. הם לא רק בוחרים כתבות מתאימות אלא לעתים קרובות משלבים בניוזלטרים תוכן הנכתב במיוחד עבורם ושהקוראים נהנים לקרוא ומצפים להגעתו. הצוות האחראי על הניוזלטרים בודק צורות חזותיות שונות להעביר את התכנים הייחודיים כדי להמשיך לשפר אותם. כערוץ נוסף של תוכן, הניו יורק טיימס מקדם גם אותו בכל הדרכים, כולל בפלטפורמות החברתיות.

הניו יורק טיימס הוא דוגמה בולטת, אבל בהחלט לא היחידה. דייוויד קאר מן הניו יורק טיימס מייחס את ההצלחה הגוברת של ניוזלטרים של ספקי תוכן בולטים לכך שדווקא בגלל עומס המידע המייגע והבלתי מסונן שזורם בערוצים האחרים, הקוראים מעריכים את הניוזלטרים שמביאים להם תוכן איכותי שנבחר בקפידה. הם לומדים להעריך אותו, הם מצפים לו, והוא מגיע אליהם רק אם הם בוחרים לקבל אותו. הדואר האלקטרוני הוא אמנם כלי תקשורת ישן, אבל הוא שורד מפני שמשמשים ממשיכים למצוא בו יתרונות. אולי דווקא על רקע עומס המידע בערוצים אחרים היתרונות שלו בולטים כעת יותר מתמיד בעיני חלק גדול מן המשתמשים.