טוויטר היא אחת הפלטפורמות החברתיות הגדולות והמוכרות — אבל גם אחת הפחות מובנות. בטוויטר החליטו לשנות את המצב.

טוויטר היא פלטפורמה חברתית ענקית (גם אם לא בקנה המידה של פייסבוק; מספר המשתמשים בפייסבוק גדול בערך פי ארבעה) ואחת השחקניות הוותיקות במגרש המשחקים של הפלטפורמות החברתיות. יש לה קהל משתמשים נאמן בכל רחבי העולם, והיא מציעה אפשרויות פרסום מעניינות שחלקן מבוססות על מאפייניה הייחודיים, אבל בשנים האחרונות היא סובלת מצמיחה אטית.

יתכן שאחת הסיבות לקשיים של טוויטר היא אי-הבנה של הפלטפורמה הזאת בקהל הרחוב. זאת הבעיה שעליה מצביע הבלוג הרשמי של החברה, ונראה שזאת אמת. כמעט כולם משתמשים בפייסבוק, מבינים מה קורה בפייסבוק (או לפחות חושבים שהם מבינים), ויודעים למה הם משתמשים בפייסבוק. טוויטר היא אמנם אחד המותגים המזוהים ביותר בעולם (עם רמת זיהוי של 90%, לפי נתוני החברה עצמה), אבל רבים לא מבינים את טוויטר. בדיקה שערכה החברה גילתה שרבים מבין אלה שמכירים את טוויטר חושבים שזאת פלטפורמה שמתחרה עם פייסבוק ושמטרותיה דומות: לתקשר באמצעותה עם חברים ובני משפחה. מן הבירור של טוויטר עלה גם שאנשים שהכירו את המותג אבל לא נמנו עם משתמשי טוויטר נרתעו מלהצטרף בגלל הרושם שהם חייבים לפרסם ציוצים לעתים תכופות.

אפשר לקבל בהבנה את אי-ההבנה שהתגלתה בקהל הרחב לאור העובדה שאחד הרשמים השכיחים שהביעו מבקריה של טוויטר היתה שהחברה לא כל כך מבינה בעצמה מה היא בעצם רוצה לעשות ולהיות.

כעת מנסה טוויטר להבהיר לעולם (ותוך כדי כך אולי גם להגדיר לעצמה) מה זה טוויטר ומדוע כדאי לאנשים להצטרף ולהשתמש. מאמצי ההגדרה העצמית החדשים מבדילים אותה מפלטפורמות חברתיות כמו פייסבוק ומנסים למצב אותה במקום שונה, יותר ויותר ככלי להתעדכן בחדשות — במה שקורה בעולם, או במה שקורה בתחומים שמעניינים כל משתמש.

אחד הביטויים של השינוי הוא העברת האפליקציה של טוויטר למכשירים ניידים מן הקטגוריה החברתית לקטגוריית החדשות. יש מי שסבורים שביטוי אחר להגדרה העצמית החדשה שמגבשת לעצמה טוויטר הוא "פילטר האיכות" החדש שהיא מציעה כעת לכל המשתמשים (לאחר תקופה ממושכת של בדיקה בהיקף מצומצם יותר). הפעלת הפיצ'ר הזה מסלקת מן הפיד דברים כמו איומים ושפה גסה, אבל תוכן גם מיותר שחוזר על עצמו או שמתאים קריטריונים אחרים, חלקם התנהגותיים. הסינון מבוסס בחלקו על אלגוריתמים שאמורים ללמוד את התנהגות המשתמשים ולהשתפר עם הזמן. אחת התוצאות שנוטה להיות לשימוש בפילטר האיכות, המנסה לצמצם את "רעש" התגובות הסתמיות (מקרה קיצוני הוא אינספור התגובות הסתמיות לציוצים של סלבריטאים), הוא צמצום הציוצים בעלי האופי ה"חברתי" — ועל ידי כך של האינטראקציות החברתיות בין משתמשים. השינוי נוטה להגדיל את משקלם היחסי של ציוצים בעלי תוכן אינפורמטיבי: עדכונים, חדשות.

ההגדרה העצמית החדשה שטוויטר עובדת עליה מלווה בקמפיין פרסום הכולל בין השאר סרטוני וידאו קצרים. מטרתם היא למצב היא טוויטר בתור "הדרך המהירה לדעת מה קורה". את אותה סיסמה, What's Happening, ימצא בגדול גם מי שייכנס לדף ה"אודות" של טוויטר.

See what's happening: https://t.co/ChbWRrSJyKhttps://t.co/r9AZd9rzI3

— Twitter (@twitter) July 25, 2016

See what's happening — politics on Twitter.https://t.co/xaJo3PmYn5

— Twitter (@twitter) July 25, 2016