מי שלא שם לב עד לזמן האחרון לכך שיש משבר בענף הפרסום הדיגיטלי כבר לא יכול להתעלם ממנו בעקבות העדכון האחרון של אפל ל-iOS, התומך בחסימת פרסומות.

חוסמי פרסומות הם עכשיו בין האפליקציות הפופולריות ביותר בחנות האפליקציות של אפל. המדיניות הנוכחית של אפל אמנם כיוונה את אור הזרקורים למשבר, אבל הבעיות שהובילו למצב הנוכחי לא חדשות. אפל רק הקלה על משתמשים לעשות במובייל את מה שרבים מהם עשו עוד לפני כן בדסקטופ.

בדיון שערך המגזין AdWeek בהשתתפות נציגים מחברות טכנולוגיה ופרסום, ספקי תוכן ומפתחי יישומים לחסימת פרסומות הודו חלק מן המשתתפים באחריות של המפרסמים, סוכנויות הפרסום וספקי התוכן למצב הנוכחי. כדי לעמוד בתחרות, לבלוט יותר ולגדיל את הכנסותיהם הם התפתו להציג למשתמשים פרסום אגרסיבי יתר על המידה אשר פגע בחוויית השימוש של צרכני התוכן עד כדי כך שעבור יותר ויותר מהם העניין נהיה פשוט בלתי נסבל. כמות מוגזמת של פרסומות השפיעה לרעה על זמן הטעינה של דפים והפכה למטרד חזותי וחשף משתמשים למניפולציות. במקביל עלה גם תחכום המשתמשים אשר הבינו כמה בעייתיות הפרקטיקות האלה, ומצאו דרכים למנוע מן הפרסום הזה להגיע אליהם.

כל עוד ניתן היה לעשות זאת, ספקי תוכן ומפרסמים התפתו לנצל ככל יכולתם את האפשרויות הטכנולוגיות שעמדו לרשותם ולא הקדישו מספיק מחשבה להשפעה של ההתנהגות הזאת על הקהל שלהם. אבל השימוש המאמיר בחוסמי פרסומות, והתמיכה של אפל במשתמשים שאינם רוצים לראות פרסומות, גרמו להם להבין שזאת היתה טעות.

אחד הטיעונים שמושמעים נגד השימוש בחוסמי פרסומות, ונגד האנשים או החברות שמאחורי יישומים לחסימת פרסומות, הוא שהפרסומות הן מקור ההכנסה של ספקי התוכן, ושחסימה של הפרסומות לא תאפשר להביא לצרכנים את התוכן שהם רוצים, וכך כולם ייפגעו.

אבל המציאות מורכבת יותר. אפילו בחברות שהכנסותיהן תלויות בפרסום מבינים שהגישה הקודמת לא היתה נבונה. גם הצרכנים הם צד בעסקה, ומודל פעילות שהם תופסים כפוגעני הוא לא דרך שכדאי ללכת בה. לכן ספקי תוכן רבים מסתייגים משימוש באמצעים טכנולוגיים שפותחו בזמן האחרון לעקיפה של חוסמי פרסומות. הם מבינים שכפייה היא לא הדרך. הם מבינים שהגיע הזמן לחפש מודל שונה של פרסום, ואולי מודל שונה של הכנסות, שיהיו מקובלים על הצרכנים. במילים אחרות, הם מבינים שבמקום להילחם בחוסמי הפרסומות צריך לטפל בשורש הבעיה, בסיבה שבגללה הביקוש לחסימת פרסומות כל כך גבוה.

ספקי תוכן, מותגים וחברות פרסום מחפשים כולם דרכים לתקן את המצב. חלקם עורכים מחקרים ומנהלים דיאלוגים עם הקהל שלהם כדי להבין מה אנשים רוצים ומוכנים לראות ומה לא במטרה להגיע לפתרון שיהיה מקובל על כל הצדדים.

בחלק מן המקרים יכולים ספקי תוכן לפצות את עצמם על העדר הכנסות מפרסום על ידי הצעה של תוכן בתשלום. יותר תוכן ממומן הוא אחת האפשרויות, ואכן ניתן לצפות לראות יותר פעילות בכיוון הזה, אבל אפשרות כזאת לא מתאימה לכל מקום. תוכן ממומן עשוי להעלות שאלות בנוגע לאמינות ולאובייקטיביות של ספקי התוכן ולכן הוא לא תמיד ישים. יתרה מזאת, חוסמי הפרסומות מזהירים שהם עשויים לפתח דרכים לחסום אפילו פרסום כזה. יש ספקי תוכן שמצליחים להציע תוכן איכותי וחוויית שימוש נעימה יותר על ידי גביית דמי מנוי מן הקהל שלהם, או אפילו על ידי בקשת תמיכה בצורת תרומה שאינה חובה. אבל גם המודל הזה לא רלוונטי לאתרים רבים.

גם אם יש ספקי תוכן שיכולים להסתדר בלי פרסום, לאתרים רבים אין תחליף לפרסום. גופים כאלה, ומי שמפרסמים דרכם, מבינים שכדי להמשיך להרוויח הם חייבים לפתח צורות פרסום אשר יהיו מקובלות על המשתמשים. תעשיית הפרסום מבינה שהיא חייבת לפתח פורמטים שיהיו פחות פוגעניים מבעבר ויציעו ערך לא רק למפרסמים ולספקים המציגים את הפרסומות אלא גם למשתמשים עצמם.

רשת הפרסום The Deck היא דוגמה לניסיון לעבוד בדרך אחרת: לפרסם בלי להפריע למשתמשים חזותית ותוך כיבוד זכותם לפרטיות. לכן חסימת הפרסומות מטעמה על ידי AdBlock Plus עורר ויכוח לוהט. בדיון שנערך בחסות AdWeek טען נציג החברה המפתחת את AdBlock Plus שהמדיניות של החברה שלו היא לא לחסום פרסומות המכבדות את המשתמשים. לא ברור עד כמה החברה נאמנה לעיקרון זה, ויש מי שטענו נגדה שהיא פועלת בצורה סחטנית כלפי מפרסמים במקום לשרת את המשתמשים.

אם כן, הקהל מצביע על ידי בחירה לחסום פרסומות, ואין ספק שהענף יאלץ עכשיו לקחת את הצרכנים ואת האינטרסים שלהם יותר ברצינות. אבל אולי גם חלק ממפתחי היישומים לחסימת הפרסומות צריכים לעשות חשבון נפש ולהשתתף באופן ברור יותר במציאת הפתרון.