ההיסטוריה של התאמת המודעות לקהל במדיה דיגיטלית מאז שנותיה הראשונות ועד היום היא היסטוריה של התרחקות הדרגתית מן המודל השולט בתקשורת המסורתית ושל פיתוח של תהליכים מתוחכמים יותר טכנולוגית. לאן הם מובילים אותנו?

בשנים הראשונות, שוק המסחר בפרסומות במדיה הדיגיטלית דמה מאוד לזה שהכרנו באמצעי תקשורת אחרים: בדפוס, בשלטי פרסום, בטלוויזיה וברדיו וכדומה. המודל היה פשוט: אתרי אינטרנט הציעו "שטחי פרסום" למפרסמים, והעסקאות ביניהם התבססו בדרך כלל על מספר מסוים של חשיפות, או משך מסוים של חשיפה, למודעה מסוימת (או למערך מודעות) שסיפק המפרסם במקום מוגדר באתר מסוים.

קניית שטחי הפרסום האלה היתה יכולה להיעשות רק על בסיס הנחות כלליות יחסית על קהל היעד, הנחות שלא היו שונות מן ההנחות הכלליות אשר מנחות מפרסמים בבחירת מקומות הפרסום במדיה הלא-דיגיטלית. לדוגמה, הגיוני להניח שקהל המשתמשים באתר אינטרנט שעוסק במכוניות יתעניין יותר במוצרים לרכב, ולפיכך כדי להשיג את התוצאות הטובות ביותר לפרסומת של מוצר לרכב היה הגיוני לקנות חשיפות באתר כזה יותר מאשר באתר שעוסק בנושאים אחרים. אלא שתהליך זה היה יקר יחסית: הרבה אנשים היו צריכים לעבוד קשה כדי להתאים באופן מיטבי מודעות שונות לשטחי הפרסום הנכונים.

פתרון חלקי שהחל להופיע לפני כעשור היה רשתות הפרסום (ad networks). שירותים אלה קישרו בין מספר גדול של מפרסמים ושל מול"ים — האתרים שמכרו את שטחי הפרסום הדיגיטליים. אלא שבשלב זה, רשתות המודעות לא היו מתוחכמות מספיק כדי להבטיח התאמה אופטימלית של הפרסום לקהל שנחשף לו, ולכן השירות שהן הציעו התמקד בעיקר בחלק התחתון של שוק הפרסום, או ב"עודפים". הוא שירת מפעילי אתרים שרצו למצות שטחי פרסום שלא נמכרו בדרכים אחרות, ומפרסמים שתקציבי הפרסום שלהם אפשרו להשיג חשיפות נוספות מעבר לאלה שנמכרו בשיטות הישנות. זאת היתה דרך הגיונית למצות עד תום את משאבי הפרסום שאחרת לא היו מנוצלים.

בערך בשנת 2007 החלו להופיע בורסות המודעות (ad exchanges) אשר הכניסו יותר אוטומציה לתהליך המסחר במודעות. זאת היתה ראשיתו של הפרסום הפרוגרמטי — מכירה וקנייה של פרסום בתהליכים אלגוריתמיים אשר ייעלו והוזילו את את התאמת המודעות לשטחי הפרסום. אבל גם התהליכים האלה התמקדו יותר ב"עודפים", בהיצע פרסום שלא נמכר בדרכים אחרות. שאר הפרסום, החשוב והיקר יותר, עדיין נמכר בתהליכים "ידניים" — בהסכמים בין בני אדם.

מאז הולכת וגוברת בענף הפרסום הדיגיטלי הפעילות החותרת להכניס לתוכו יותר תחכום טכנולוגי כדי לכסות בתהליכים אוטומטיים גם את המסחר בפרסום היקר והחשוב יותר. המאמצים מתמקדים בהתאמה מדויקת יותר ויותר של הפרסום לקהל שנחשף לו על ידי ניתוח מתוחכם של נתונים מפורטים יותר הנאספים ממקורות שונים. מאמצים אלה חותרים להשיג התאמה מרבית של הפרסום לקהל המסוים שנחשף לו. ככל שהאפקטיביות של תהליכים אלה עולה, מחיר הפרסום יורד, והשימוש בתהליכים האלגוריתמיים הופך להיות משתלם יותר לכל הצדדים המעורבים בהשוואה לתהליכים הישנים והיקרים.

מעורבותם של שחקנים גדולים בתחום הפרסום הביאה להתאמה הולכת וגוברת של מודעות לצופים על סמך מידע עשיר שנמצא בידי שחקנים אלה. כיום יכולים תהליכים פרוגרמטיים לזהות משתמש אינדיבידואלי, ועל בסיס פרופיל שלו, המסתמך על פעילותו בעבר ומידע ממקורות אחרים, להציג לו מודעות שעשויות לעניין אותו לאו דווקא במקומות שבהם הוא עשוי לצפות להיתקל בפרסום בתחומי העניין שלו. כך, משתמש שהתעניין במוצרים לרכב עשוי לראות פרסומת למוצר לרכב גם כשהוא צורך תוכן בנושא אחר לחלוטין; ואילו אתר אינטרנט העוסק במכוניות יכול להרוויח מיותר לחיצות על מודעות מכיוון שהמודעות שהמשתמשים רואים בו אינן בהכרח מודעות כלליות בתחום הרכב, אלא מודעות שמותאמות להם באופן יותר אישי, ולכן מעניינות יותר כל אחד מהם.

אם כן, ההתפתחויות הטכנולוגית בתחום הפרסום הובילו במהלך שני העשורים האחרונים ממסחר בלתי מתוחכם בשטחי פרסום לעבר "קניית קהל" במובן ספציפי יותר ויותר, בפילוח אשר הולך ומתקרב להתאמה ממש אישית של מודעה לצופה. ההתאמה הזאת עדיין רחוקה מלהיות מושלמת, אך אין ספק שגם יש צד מדאיג באיסוף המידע על כל אחד מאיתנו במסגרת חתירתו של שוק הפרסום קדימה. אלה סוגיות שגורמים מסחריים, קבוצות פעילים וגופים רגולטוריים יצטרכו להתמודד איתם. אבל כך או כך, ברור שהעתיד הנראה לעין של הפרסום במדיה הדיגיטלית יהיה עתיד שבו יחלשו תהליכים טכנולוגיים משוכללים יותר ויותר על הפרסום שניחשף לו.