חלק הולך וגדל מן הפרסום המקוון נסחר כיום באמצעות בורסות פרסום. מה תהיה ההתפתחות הבאה בסחר בפרסום?

העולם המקוון משתנה במהירות מסחררת, ויחד איתו ענף הפרסום הדיגיטלי. הדרך שהולכת ומתבססת כמרכזית לסחר בפרסום באינטרנט היא באמצעות בורסות פרסום — פלטפורמות המרכזות במקום אחד את ההיצע והביקוש של גורמים רבים: מפרסמים (הקונים חשיפות) ומו"לים (המציעים להם חשיפה לקהל שהם מושכים).

הסחר באמצעות פלטפורמות אלה נעשה בתהליכים פרוגרמטיים של "בידינג בזמן אמת" אשר מוזילים ומייעלים את הסחר בפרסום עבור כל הצדדים. המפרסמים נהנים מגישה קלה ונוחה למספר גדול של אתרים שבהם יכולות הפרסומות שלהם להיחשף, והודות לכלי איסוף וניתוח של מידע על אודות המשתמשים, החשיפות באתרים השונים יכולה להתמקד בקהלים מוגדרים. מי שמוכרים את הזדמנויות הפרסום האלה נהנים מיכולת למלא אותם תמיד בפרסום המותאם לקהל שלהם, כלומר לנצל ככל האפשר את החשיפה שביכולתם למכור למפרסמים.

פלטפורמות הפרסום מפגישות מספר גדול של קונים ומוכרים — מפרסמים הרוצים לקנות חשיפות לפרסומות שלהם, ומפעילי אתרים המושכים קהל ומוכרים למפרסמים את חשיפתו לפרסום. הכמות עוזרת להשיג מידה מסוימת של ביטחון. בלעדיהן, מפרסמים היו מתקשים להשיג את החשיפה שהם מעוניינים בה, ולמפעילי אתרים היה קשה יותר להבטיח לעצמם שכל הזדמנויות החשיפה שהם מעוניינים למכור אכן היו נמכרות. עד היום (אם כי פחות מבעבר) מקושר הסחר הפרוגרמטי הנעשה בזמן-אמת בעיקר עם "עודפים" — הזדמנויות חשיפה שלא נוצלו בדרכים אחרות, ונמכרות לא פעם במחיר נמוך יחסית, בשעה שפרסום "חשוב" יותר עדיין נסחר בתהליכים מסורתיים ויקרים — בהסכמים בין בני אדם. אבל ככל שהתהליכים הפרוגרמטיים משתכללים, אנו עדים למעבר של חלק גדול יותר מן הסחר לערוצים אלה.

אף על פי שהפלטפורמות הטכנולוגיות החדשות עוזרות לכל הצדדים להשיג את מטרותיהם, עדיין יש בשוק מידה רבה של אי-ודאות. ההיצע והביקוש משתנים ללא הרף בשוק המדיה הדיגיטלית, ובהתאם להם המחירים. יש מי שמצב זה משחק לידיהם ומוכנים ליטול סיכונים, אך יש שחקנים בשוק אשר מעוניינים ביותר ודאות וביטחון.

כאשר תנאים דומים שררו בשווקים אחרים, פתרון שצמח בהם היה חוזים עתידיים. חוזה עתידי הסכם שבו המוכר מתחייב לספק את הסחורה במועד מוסכם (וכך מבטיח לקונה שהסחורה אכן תהיה בידיו כשיהיה זקוק לה), ואילו הקונה מתחייב לקנות את הסחורה במחיר מוסכם (וכך מבטיח למוכר הכנסה ידועה בלא תלות במחירים בעתיד). מכשיר זה שימש חקלאים וסוחרים כבר בימי קדם, ואפילו בשוק המדיה הוא לא חדש לגמרי. כך, למשל, נמכר מראש חלק מן הפרסום בטלוויזיה.

אם כן, מדוע לא בשוק הפרסום הדיגיטלי? מדוע לא להתייחס לאפשרויות הפרסום המוצעות בערוצים דיגיטליים כמו אל סחורות אחרות? במאמר דעה בפורבס לפני מעט יותר משנה טען ראובן כהן טען שהשוק אכן עשוי ללכת בדרך זו. אי-הוודאות הקיצונית הנובעת מקצב השינויים המהיר בענף זה היא אמנם מכשול גדול יותר מאשר בענפים אחרים, אך גם לכך כבר המציא העולם הפיננסי פתרונות. חוזים עתידיים יכולים לבוא גם בצורה שבה הצד הקונה רוכש מראש זכות לקבל את הסחורה במחיר ובמועד מוסכמים, ונותר חופשי לממש את הזכות או לוותר עליה בהתאם למצב השוק. רעיון זה מתחיל לקרום עור וגידים ובעתיד הלא רחוק צפוי להפוך למציאות שכיחה בענף הפרסום המקוון.