פייסבוק היא גוף חזק מאוד, חזק יותר מדי לדעת רבים. קשה לא לשתף איתה פעולה. אבל האם אפשר לסמוך על שהיא מספקת למפרסמים?

מאמרים מידיים (Instant Articles) הם המצאה מחוכמת של פייסבוק לשמור על משתמשים בתוך "הגן הסגור" שהיא מטפחת. הפיצ'ר הזה מנצל את העובדה שאנשים מבלים הרבה זמן בפייסבוק במובייל, ושהאפליקציה של פייסבוק הפכה לערוץ מרכזי שדרכו הם מגיעים לתוכן. מאמרים מיידיים מאפשרים לספקי תוכן להרשות לפייסבוק להציג את התוכן שלהם בתוך האפליקציה של פייסבוק. כך פייסבוק מרוויחה שליטה — יותר מידע, יותר זמן של המשתמשים בתוך פייסבוק ופחות במקומות אחרים — ואילו ספקי התוכן מרוויחים בעיקר מהירות טעינה גבוהה, לפעמים גבוהה משמעותית, הודות לפריסת השרתים הגלובלית של פייסבוק והצורה הקלה שמקבל התוכן שהופך למאמר מיידי.

מלבד מהירות טעינה גבוהה אמורים ספקי התוכן המשתמשים במאמרים מידיים להרוויח גם מן הגישה לנתונים על אודות החשיפה שמקבל התוכן שלהם. על סמך הנתונים האלה הם יכולים להעריך את ביצועי אסטרטגיית התוכן שלהם ולתכנן אותה קדימה. זהו גם מידע שהם משתמשים בו במשא ומתן עם מפרסמים שפרסומות מטעמם ניתנות לשילוב בתוכן. חלק מספקי התוכן המשתמשים במאמרים מידיים גם משתמשים בפרסום דרך פייסבוק, שהמידע על ביצועיו מגיע, כמובן, מפייסבוק.

אבל בדצמבר הודתה פייסבוק שחלק מן הנתונים שסיפקה למפרסמי מאמרים מיידיים לא היו מדויקים. ככל הנראה, השיבושים במידע לא נוצרו בכוונה, ונראה גם שפייסבוק בחרה לדווח על השיבוש בכנות. לטענתה, השיבוש לא היה גדול ולא השפיע על ספקי תוכן רבים. בכל זאת, היו גופים שעבורם היו למידע השלכות לרעה על החלטות שקיבלו על בסיסו. לדוגמה, הוושינגטון פוסט החמיץ הזדמנות להכריז על הגעה לציון דרך חשוב, 100 מיליון מבקרים, מכיוון שהסתמך על הנתונים הלא נכונים של פייסבוק.

זאת לא היתה הפעם הראשונה שהתגלו ליקויים בנתונים של פייסבוק, וזה דבר מדאיג, מפני שהרבה מאוד מפרסמים ומשווקים תלויים מאוד בפייסבוק ובנתונים שלה. לספקי תוכן המשתמשים במאמרים מיידיים יש דרכים לאמת את הנתונים שפייסבוק מוסרת, מפני שפייסבוק מאפשרת לשלב במאמרים המיידיים כלי מדידה חיצוניים כמו גוגל אנליטיקס. אבל מה לגבי המקרים שבהם אין ברירה אלא להסתמך על הנתונים של פייסבוק, או לצורך העניין, של מקורות מידע חיצוניים אחרים? שאלות על מדידה ואימות נתונים הן שאלות יסודיות בפרסום ואין ספק שהן ימשיכו להעסיק את הענף בעתיד הנראה לעין.