פרסום המבוסס על מיקום פיזי של מכשירים פועל כבר שנים. למה עכשיו מדברים שהוא נכנס לדור 2.0?

הפרסום בדיגיטל הוא ענף שמבוסס על מידע (בדרך כלל). עושר המידע שבידי חברות טכנולוגיה, ויכולות הניתוח והפילוח שלהן, הוא הדבר שעליהן מתבססת הפעילות שלהן. המידע והיכולות האלה הם הדברים שסביבם מתנהלת התחרות בענף. מי שמסוגל להתאים את הפרסומת הנכונה או המסר הנכון ברגע הנכון למשתמש הנכון, יכול לגרוף יותר הכנסות.

רוב רובו של המידע שנאגר על ידי החברות בענף מבוסס עדיין על הפעילות המקוונת של משתמשים. במיוחד לשחקניות הגדולות בתחום, כמו פייסבוק וגוגל, יש היכולת לעקוב אחרי חלק ניכר של הפעילות הזאת, ולזהות משתמשים אינדיבידואליים באופן אמין, בהתבסס על כך שהם מחוברים (למשל לפייסבוק וגוגל). וגם כאשר משתמשים אינם מזדהים על ידי כניסה או התחברות, לחברות שונות יש אמצעים הולכים ומשתפרים לזהות משתמשים על בסיס סטטיסטי, לפי דפוסי ההתנהגות שלהם אונליין. המטרה של כל הפעילות הזאת, בסופו של דבר, היא לצרף את פיסות המידע לפרופיל עשיר שמשפר את האפקטיביות של הפרסום שאפשר להציג למשתמשים.

איכות המידע הזה הוא הדבר שבו הכל תלוי, ולכן מירוץ התחרות בענף כולל חתירה מתמדת לשפר ולהעשיר את בסיסי הנתונים בנתונים נוספים, כמקור לתובנות נוספות, וכבסיס ליכולות התאמה חדשות. הניסיונות להשתמש במידע קולי שנאסף על ידי מכשירים ניידים או מכשירים ביתיים שונים הם אחד הכיוונים שבהם ניסו ללכת חברות שמחפשות לבנות לעצמן יתרונות כאלה. כמו מקורות מידע אחרים, המידע הקולי יכול לשמש להעשרת הפרופילים שבונות חברות טכנולוגיה של משתמשים או משפחות. הוא יכול לשמש גם, בזמן אמת, כבסיס לתובנות על התנהגות או חשיפה למסרים בערוצים כלשהם. לדוגמה, מידע זיהוי קולי דרך טלפון נייד של חשיפה לפרסומת מסוימת בטלוויזיה יכולה להיות בסיס למידע שמעניין מפרסמים על עצם החשיפה, וגם לשמש טריגר לחשיפת המשתמש למסרים משלימים, בתקווה להביא אותי לביצוע הפעולה הרצויה — בדרך כלל קנייה.

בדומה למידע הקולי, בשנים האחרונות נעשה שימוש גובר בנתוני מיקום הנאספים ממכשירים ניידים. ההתמקדות בנתונים בזמן אמת היא כבר מזמן פרקטיקה ידועה. הרעיון פשוט: כאשר ידוע שמשתמש נמצא בסביבה מסוימת, יש היגיון בפרסום של עסקים מקומיים, ולהציע, למשל, מבצעים בחנויות בסביבה. אפשרות אחרות שנעשה בה שימוש לפעמים הוא להניח הנחות על בסיס המיקום הנוכחי של משתמש ולבסס מסרים על ההנחות האלה. אם משתמש נמצא באתר שמארח יריד ספרים, למשל, אפשר להסיק מן הנוכחות הזאת שכדאי להציע לו הצעות המבוססות, ספציפית, על ההנחה שמדובר במישהו שמתעניין בספרים ולהציע לו הצעות רלוונטיות.

כיום מתקדם השימוש בנתוני מיקום לדרגה גבוהה יותר של שכלול. היות שמדובר בקפיצת מדרגה, השימוש החדש נקרא לפעמים "נתוני מיקום 2.0". מה חדש? במקום להתמקד בהתנהגות בזמן אמת, הדור החדש של העבודה עם נתוני המיקום מתמקד מסקנות שאפשר להסיק ממידע הנצבר לאורך זמן. מתברר שזה מקור מידע עשיר ביותר. אפשר ללמוד ממנו, במשך הזמן, על דפוסי התנהגות של משתמשים בעולם האמיתי, לא רק אופליין. אפשר להבין ממנו מהו סדר היום שלהם. היכן הם נוהגים לשהות כל יום, בכל חלק של היום, היכן הם עובדים, היכן הם גרים, היכן הם קונים והיכן הם מבלים. וכאשר מצליבים את המידע זה עם מידע ממקורות אחרים — מהפעילות שלהם אונליין, מקניות שהם מבצעים וכו' — הוא יכול להקפיץ את עושר המידע שמכיל הפרופיל שלהם לדרגה חדשה. חשובה במיוחד העובדה שעושר המידע ההתנהגותי הזה יכול להיות בסיס אמין למדי לחיזוי התנהגותם של אנשים בעתיד. זהו מידע אמין, מפני שבמשונה ממקורות מידע אחרים (כמו סקרי צרכנים), הוא מבוסס על התנהגות בפועל, לא על בחירה של צרכנים איזה מידע לשתף, ואם למסור מידע אמיתי.

האם צרכנים באמת רוצים שהמידע הזה יאסף עליהם? לא צריך לחשוב הרבה על האפשרויות כדי להבין כמה זה בעייתי מנקודת הראות של משתמשים. מעט מאוד אנשים היו רוצים לאפשר לחברות כלשהן לדעת בדיוק היכן הם נמצאים, היכן את מעבירים את זמנם. אנשים רבים עוד יותר היו מסתייגים מן התובנות העמוקות יותר שמאפשר המידע הזה כאשר הוא מוצלב עם נתונים נוספים. מידע עמוק ומפורט כל כך יכול להיות בעייתי בידי הגורמים שאוספים אותו, ובעייתי אולי עוד יותר אם הוא דולף לידי גורמים אחרים. הוא יכול להיגנב, להימכר, או להגיע לידי רשויות כלשהן מתוקף חוקים או צווים כלשהם, ואין לדעת לאילו מטרות הוא עשוי לשמש במקרים כאלה. אבל בינתיים, חלק ניכר מן המשתמשים פשוט אינם מודעים לאפשרויות המעקב מהסוג הזה, ופשוט מאשרים גם את הרשאות המיקום שמבקשות אפליקציות שהם מתקינים במכשירים הניידים שלהם. בגרסאות חדשות של מערכות הפעלה למכשירים ניידים אמנם יש למשתמשים יותר שליטה על מתן גישה לנתוני המיקום, אבל כמו עם חוסמי פרסומות, רק משתמשים מתוחכמים יותר נוטים לנצל את השליטה שבידיהם.

השחקנים המרכזיים בענף מבינים את הבעייתיות שבכך, וחלקם טוענים שהם מגבילים את עצמם כדי לשמור על פרטיות המשתמשים. הם עושים זאת בעיקר על ידי אנונימיזציה של המידע שהם שומרים או מעבירים הלאה. אבל זאת טענה בעייתית, מפני שהוכח שלפעמים אפילו מספר קטן של נתונים התנהגותיים מאפשר להסיק מיהו האדם האמיתי שמאחוריהם. במקומות מסוימים בעולם, חלק מאיסוף המידע הזה נראה בעייתי דיו משפטית כדי לגרום לחברות להיזהר יותר מאשר באחרים. אבל בעולם כולו, וגם בישראל, המחוקקים רחוקים מהבנה של האפשרויות והסכנות שמפניהן אולי היו רוצים להגן על משתמשים.

ההתפתחויות האלה חדשות. כמו עם איסוף המידע הקולי, לא צריך להתפלא אם בשלב כלשהו נראה מהלכים משפטיים נגד גורמים שמשתמשים בו, ובעקבותיהם, התפתחות של יותר מודעות מצד המשתמשים, נורמות מקובלות בקרב חברות הטכנולוגיה, ובסופו של דבר פיקוח מצד הרשויות הרלוונטיות. אבל זה שייך לעתיד. בינתיים השימוש בנתוני מיקום הוא אזור הסְּפָר הפרוע שעדיין אין בו כמעט חוקים.