איך קובעים אם פרסומת נצפתה וכמה מן הפרסום שהוצג במסגרת קמפיין מסוים באמת נראה? אלה שאלות חשובות ושנויות במחלוקת בתעשיית הפרסום.

במדיה הישנה, בטלוויזיה ובדפוס, הכללים ברורים: מפרסמים פשוט משלמים על הצגת הפרסומות שלהם במקום מסוים ובזמן מסוים, ולכל אפשרות פרסום יש מחיר משלה. פרסומת בת עשרים שניות בשעת צפיית שיא בטלוויזיה עולה יותר מפרסומת באורך דומה בשעת שפל; פרסומת על עמוד מלא בתחילת מוסף סוף השבוע של עיתון עולה יותר ממסגרת קטנה בעמודים האחרונים.

במדיה הדיגיטלית הדברים מסובכים יותר. מובן שפרסום במקום בולט באתרים פופולריים יעלה יותר מפרסום קטן בתחתיתם של עמודים באתר עם תעבורת משתמשים קטנה, אבל בגלל האופי השונה של צריכת המדיה הדיגיטלית, השאלה כמה לשלם או כמה לדרוש על כל אפשרות פרסום מסובכת יותר.

חלק גדול ממה שהופך את הנושא למסובך הוא שעצם שילובה של פרסומת בדף כלשהו אין פירושו שהמשתמשים נחשפים לה. הם עלולים למהר לעבור לדף אחר לפני שהפרסומת מספיקה להיטען במלואה, לגלול את הדף במידה שמשאירה את הפרסומת, במלואה או בחלקה, מחוץ לתחום הגלוי לעיניהם, או לא לגלול את התוכן מספיק כדי להגיע אליה. בשפה המקצועית קוראים לשאלות הנוגעות להיחשפותה של המודעה לעיני משתמשים בשם viewability.

המחלוקת בנוגע לשאלת ה-viewability הבסיסית ביותר — למה בכלל אפשר לקרוא "חשיפה" — היא שאלה חשובה מאוד, מכיוון שנושא זה הוא מוקד של אינטרסים שונים של הצדדים השונים בתעשיית הפרסום. המו"לים אשר מוכרים למפרסמים את אפשרויות הפרסום רוצים להפיק את המקסימום מן הפרסומות שהם מציגים, ואילו המפרסמים מעוניינים לשלם רק על חשיפות בפועל, ולא על פרסומות שאינן מקבלות הזדמנות של ממש להשפיע על המשתמשים. כאשר הפרסומת נשארת מחוץ לשדה הראייה הראייה של המשתמש, במלואה או בחלקה, או אם היא נראית רק למשך פרק זמן קצר מכדי לעשות רושם כלשהו, הא אינה יכולה להשפיע, ולפיכך, לדעת המפרסמים, אין הצדקה לשלם תמורת הצגתה כמו על פרסומת הנותרת גלויה לעיני המשתמש במלואה ולמשך פרק זמן ממושך.

זאת אחת המחלוקות הלוהטות בענף מכיוון ששיעור המודעות שבעצם אינן נראות גדול למדי. לפי נתונים שפרסמה גוגל, למשל, יותר ממחצית הפרסומות הנטענות ממערכות הפרסום שלה בעצם כלל אינן זוכות להיראות.

רוב הגורמים בענף מסכימים שכדי לפתור בעיה זו יש לבסס אמות מידה מוסכמות אשר יגדירו מהי בדיוק חשיפה לפרסומת, ומהו שיעור חשיפה מינימלי במסגרת קמפיין פרסום. כך יהיה ברור לכל הצדדים מה הם מוכרים או קונים במסגרת המשא ומתן (הפרוגרמטי או האנושי) ויהיה להם בסיס יותר מוצק לחשב לפיו את המחירים הנכונים.

בדצמבר של השנה היוצאת הציע ה-Interactive Advertising Bureau סטנדרט של 70 אחוזי צפייה, שבו "צפייה" בפרסומת מוגדרת כהימצאות של לפחות מחצית שטחה של הפרסומת במקום גלוי לעין על מסך המשתמש למשך לפחות שנייה אחת, או לפחות לשתי שניות במקרה של פרסומת וידאו. זו רק הצעה. עדיין אין בענף סטנדרטים מוסכמים, אבל ברור לכל שיש לשאוף לסטנדרטים מקובלים אשר יגובשו לאור המגבלות הנובעות מעצם טבעה של המדיה הדיגיטלית.

על כל הגורמים המעורבים להבין גם ששאלת ה-viewability היא רק אחת השאלות שתעשיית הפרסום הדיגיטלי צריכה להתמודד איתן כדי להעריך באופן מדויק יותר את השפעתו של פרסום, ולכן את מחירו הנכון. יש לשער שככל שאמצעי המדידה יוסיפו להשתכלל ייכנסו לשיקולים גורמים נוספים, מעבר לספירת החשיפות, כגון מדדים לתשומת הלב שפרסומות מצליחות למשוך.