למרות הרשתות החברתיות וכל שאר החידושים, הניוזלטר עדיין לא מת, אבל הוא לא כל כך מועיל אם לא כותבים אותו נכון.

עומס הגירויים, ההתרעות והמידע שאנשים חיים בו כעת גורם לכך שכדי שמשהו ימשוך את תשומת הלב של אנשים הוא צריך לבלוט ולהיראות מעניין. בדואר האלקטרוני, הדבר הראשון שרואים בדרך כלל הוא שורת הנושא, לעתים קרובות יחד עם כמה מילים משורת הטקסט הראשונה של גוף המסר. לכן שורת הנושא ושורת הטקסט הראשונה הן שתי השורות החשובות ביותר. אם הן אינן כתובות נכון, הסיכוי קטן שהקוראים בכלל יטרחו לפתוח את הדוא"ל כדי להביט בהמשך.

אחרי ששורת הנושא הצליחה לגרום לקורא לפתוח את המסר ולהתחיל לעיין בתוכן, אם התוכן אינו מספיק מעניין, גם בשלב זה יכולה תשומת ליבו של הקורא לנדוד למקום אחר מבלי שמושגת התוצאה הרצויה. כדי שזה לא יקרה הטקסט צריך להיות מעניין. המשתמש צריך להרגיש שהוא לומד ממנו משהו בעל ערך, או פשוט ליהנות מן התוכן.

תמונות יכולות לעזור להמחיש את המסר ולהוסיף עניין, אבל מכיוון שבחלק מן המקרים התמונות אינן נטענות אוטומטית, ללא אישור המשתמש, רצוי שמלבד תמונות יכיל הניוזלטר מספיק טקסט אשר יגרום למשתמש להסתקרן ולרצות לטעון גם את התמונות.

כדי שהטקסט עצמו יהיה מהנה הוא צריך להיות משעשע ומסקרן. אנשים אוהבים סיפורים, וסיפור שנראה מעניין כבר מן ההתחלה הוא אחת הדרכים הטובות ביותר לגרום להם להמשיך לקרוא. הסיפור יכול להדגים או להמחיש מדוע כדאי למשתמש לעשות את הפעולה המבוקשת.

המטרה של ניוזלטר או דיוור שיווקי מסוג אחר היא כמעט תמיד פעולה מסוימת — קנייה של מוצר, חתימה על עצומה, הירשמות לאתר, תגובה, קריאת מידע נוסף או שיתוף מידע עם אחרים. לפני שמתחילים לכתוב אותו חשוב שיהיה ברור מהי המטרה הזאת. ורצוי שהיא תהיה אחת ויחידה: יותר מדי מטרות, אשר מיתרגמות ליותר מדי הצעות לפעולה, עלולות לפגוע בנכונותם של אנשים לעשות משהו. כאשר המסר ברור ותמציתי והקורא מקבל סיבה לעשות את פעולה מוגדרת, הסיכוי שהוא אכן יעשה אותה גדל.

הסיבה לעשות את הפעולה יכולה להיות דברים שונים. אם המטרה היא למכור מוצר, צריך לספק לקורא סיבות לרצות לקנות אותו. אם המטרה היא לגרום לו לחתום על עצומה, הוא צריך להבין מדוע היא חשובה ומה היא יכולה להשיג. במילים אחרות, צריך לגרום לקורא לרצות לעשות את הפעולה. הכתיבה צריכה להיות מכוונת לעורר את הרצון הזה, וכדי לדעת מה יעורר את הרצון צריך להכיר את קהל היעד ולהתאים את המסרים למאפייניו המיוחדים.

את הדברים שצריך לחשוב עליהם בנוגע לתוכן אפשר לסכם בארבעה עקרונות: תשומת לב, עניין, רצון ופעולה (באנגלית: Attention, Interest, Desire, Action או פשוט AIDA).

מעבר לעקרונות שנוגעים לתוכן, חשוב לשים לב גם לצד הטכני. לדוגמה, חשוב לוודא שהקוד שמאחורי טקסט עשיר (HTML) יהיה תקני ולא ישתבש באמצעים פופולריים לקריאת דואר אלקטרוני כמו Gmail, אאוטלוק או באפליקציות שכיחות למכשירים ניידים. דואר אלקטרוני שמסיבה טכנית כלשהי אינו קריא לא רק מחמיץ את מטרתו, אלא עלול אפילו להיתפס כמטרד ולעורר תגובה שלילית כלפי הגורם ששולח אותו. תגובות שליליות עלולות גם להיות תוצאה של דיוור שמגיע לעתים קרובות מדי, או שחוזר על עצמו בלי להציע חידושים.

לא קל לבנות דואר מוצלח. צריך להקדיש לו מחשבה ובדיקה, אבל דיוור אלקטרוני שעשוי היטב יכול להיות אפקטיבי מאוד ולהצדיק את ההשקעה בו.