מיזם "אטלס" של פייסבוק נועד לעזור למשווקים להתמודד עם אתגרי השיווק של מהפכת המובייל על ידי "שיווק מבוסס-אנשים".

מסמך מידע על אודות המיזם מסביר שהאתגר הגדול העומד בפני משווקים עם השינויים המהירים שמחוללת מהפכת המובייל מקורו בצורך לזהות אנשים כאינדיבידואלים על אף השימוש שהם עושים במכשירים שונים. האמצעי הישן, עוגיות, עזר לזהות מחשבים, לא אנשים. כל עוד אנשים השתמשו בעיקר במחשב אישי סיפקו עוגיות דרגת דיוק שבשעתה היתה קירוב סביר. אבל פתרון זה כבר אינו מתאים למציאות של ימינו, וכדי להישאר רלוונטיים, משווקים חייבים להסתגל למציאות החדשה.

במרכזה של מציאות חדשה זו נמצא האדם, המשתמש, והוא מצפה לחווייה אישית יותר, למבחר גדול יותר, למידע נגיש ולמימוש מהיר, אם לא מיידי, של הדברים שברצונות לעשות, ביניהם קניות. השימוש במכשירים ניידים הגבירו את כל המאפיינים האלה. העובדה שהם מתבססים כדרך העיקרית להגיע לצרכנים משתקפת בהוצאה הכוללת על פרסום במובייל, אשר כבר עוברת את ההוצאות של משווקים על שאר ערוצי הפרסום. מספר השעות שאנשים מבלים בצפייה בטלוויזיה ובשימוש במחשבים נייחים נשארת יציבה, אבל זמן השימוש במובייל עולה בהתמדה.

כדי לתרגם את השינויים האלה למכירות חייבים אנשי שיווק להבין שמדובר במהפכה מהותית. המסמך של "אטלס" מראה שהיא שינתה לא רק פני השיווק אלא את העקרונות המרכזיים יותר שלו. בעבר התמקד השיווק במוצר ובמחירו, באתר המכירה ובפרסום המוצר. כעת היסוד שתופס את מקומו של המוצר הוא מבחר עצום של האפשרויות, המגלמת בתוכה יותר אפשרויות של התאמה אישית. התאמה אישית, מצידה, יכולה להיתרגם להבדלי מחיר, אך כעת את מקום מחירו של המוצר כגורם מכריע תופסת הנוחות שבהתאמה האישית, שתמורתה אנשים מוכנים לשלם יותר. המובייל גם הסיט את הדגש מנקודות המכירה לעבר זמינות בכל מקום וזמן ודרך מכשירים שונים. לבסוף, הפרסום עצמו עבר תמורה יסודית. מהפצה פשוטה של מסרים שמטרתם לעורר מודעות ולהוביל לקנייה מפרסמים עוברים כעת לפיתוח של תהליכים המתפרסים על פני זמן וערוצים דיגיטליים שונים. כדי להוביל את הצרכן במסלול המוביל בסופו של דבר לקנייה תהליך זה חייב להיבנות נכון, ובנייה נכונה תלויה בהתמודדות מוצלחת עם אתגרים של מדידה והערכה.

איך מתמודדים עם האתגרים האלה? כדי לעשות זאת דרושים למשווקים מידע מדויק שאפשר לחלץ מתוכו תובנות מועילות על צרכנים כאינדיבידואלים; דרושה טכנולוגיה שתאפשר זיהוי עקבי ואמין של התנהגותם לאורך זמן ובמכשירים שונים; וכל זה חייב להיעשות בקנה מידה גדול דיו כדי להבטיח שהתובנות העולות מן המידע אינן מוטות מבחינה סטטיסטית וכדי שניתן יהיה להשתמש במידע כדי להגיע לקהל גדול של צרכנים שיצדיק את כל המאמץ.

במיזם "אטלס" חותרת פייסבוק להתמודד עם האתגרים שהיא מזהה על בסיס המשתמשים העולמי הענק שלה. בזכות השימוש התכוף בפייסבוק יכולה הרשת לזהות משתמשים אינדיבידואליים על פני מכשירים שונים ולאורך זמן, לצבור מידע על התנהגותם והעדפותיהם, ולהעמיד את תובנותיה לרשות משווקים. יש מעט מאוד גופים אחרים המסוגלים לאסוף נתונים בהיקף ובדרגת דיוק דומים. מטבע הדברים, פעילות כזו גם מעוררת שאלות בנוגע לפרטיות. פייסבוק מבטיחה שמדיניותה והאמצעים שהיא נוקטת לא יאפשרו למידע אישי להגיע לידיים הלא-נכונות. בחודשים ובשנים שלפנינו נראה אם המיזם אכן יצליח לעמוד בכל הבטחותיו.