מה הקשר בין שיעור פתיחה גבוה של דיוור שיווקי לתוצאות האמיתיות שהוא משיג?

הדואר האלקטרוני הוא ערוץ השיווק הטוב ביותר. הזכרנו את זה כמה פעמים, אבל מכיוון שהוא כל כך חשוב, ובה בעת גם מקבל תשומת לב מעטה יחסית, כדאי לחזור לנושא הזה ולהזכיר עוד כמה דברים שכדאי לחשוב עליהם.

לא מעט משווקים, במיוחד עסקים קטנים ובינוניים, נעזרים כיום בשירותי דיוור שגם מספקים נתונים על פתיחת הדיוור השיווקי שלהם. לא כולם יודעים איך להתייחס למספרים שהם רואים, מה הם בעצם אומרים, איך לשנות אותם לטובה, ואיך לגרום להם להשיג את התוצאה הרצויה.

כדי לדעת איך להתייחס לנתונים צריך קודם כל להבין מה הם באמת מייצגים. זה נכון במיוחד לגבי שמשתמשים בשירותי דיוור חיצוניים, שפשוט מקבלים נתונים בלי להבין כיצד הם בעצם נאספים. לשיטת האיסוף של הנתונים יכולה להיות חשיבות מכרעת, מפני שאיסוף לא נכון, או הנחות לא נכונות לגבי התהליך, יכולים לתת למשווקים רושם לא נכון, ולהטעות אותם בהבנת האפקטיביות של הדיוורים שלהם.

קחו לדוגמה את אחד הנתונים הבסיסיים שאמורים לעניין משווקים: "שיעור הפתיחה". לכאורה, זה כמעט מובן מאליו. שיעור הפתיחה הוא מספר שאמור לבטא כמה משתמשים, מתוך סך כל הנמענים של הדיוור, טרחו להסתכל בו. במחשבה ראשונה נראה שפשוט לחשב את זה: מחלקים את מספר הדיוורים שנפתחו במספר המיילים שנשלחו (או ליתר דיוק, מספר ההודעות שנשלחו ולא חזרו עם הודעת שגיאה). אבל איך בעצם נמדדת "פתיחה", ומה היא אומרת?

הדרך הבסיסית למדוד את מספר הפתיחות או הצפיות בדיוור היא על ידי בדיקת טעינה של תמונה. זאת יכולה להיות תמונה שמהווה חלק מהעיצוב של ההודעה, או תמונה בלתי נראית, בגודל פיקסל אחד, שעל ידי טעינתה יכול השולח לזהות שהדיוור אכן "נפתח", כלומר שהוא הוצג, וכחלק מכך, נטענו התמונות שהוא מכיל. המידע שנשלח לשרת כחלק מהבקשה לטעינת התמונה יכול לזהות את הנמען הספיציפי (לפי מזהה שנכלל ב-html של הדוא"ל) ולאסוף מידע מסוים לגבי הפתיחה (כמו האמצעי שבו הוא משתמש לצפייה בדואר, תאריך ושעת הפתיחה וכו'). זיהוי הנמען הספציפי חשוב, כמובן, למניעת שיבוש במידע. חשוב לעשות זאת כדי לדעת כמה נמענים פתחו את הדיוור, וכן כדי לדעת כמה מהם צפו בו יותר מפעם אחת.

מה המשמעות של פעולת הפתיחה על ידי המשתמש? מקובל לחשוב ש"פתיחה" פירושה הצלחה בשלב הראשון של הדיוור: המשתמש ראה ממי ההודעה ומה שורת הנושא שלה, והחליט שהיא מספיק מעניינת כדי לא למחוק אותה מיד אלא כדי להקדיש לפחות רגע לצפייה בה. לכן, אחד הדברים החשובים שצריך להשקיע בהם מחשבה בעבודה על דיוור שיווקי הוא שורת הנושא, מפני שהיא זו שאחראית לחלק גדול מההחלטה אם אכן לפתוח את הדיוור, או להתעלם ממנו.

ברמה הבסיסית זה פשוט. אנשים מוחקים הודעות מבלי לפתוח אותן בכלל, ואם מישהו פותח הודעה, אפשר לראות בזה אינדיקציה לפחות להתעניינות ראשונית. אבל האם זאת תמיד באמת התעניינות? לפעמים "פתיחה" היא פעולה אקראית, במיוחד במובייל, שבו צופים כיום חלק ניכר מהאנשים בדואר שלהם. לפעמים פתיחה לא כרוכה בקריאה של התוכן. ולפעמים היא בכלל נעשית כדי לחפש את הלינק להסרה מרשימת התפוצה. לכן, נתוני הפתיחה לבדם הם נתונים בלתי מספיקים. נתונים כמו משך הצפייה והפעולות הנעשות בעקבותיה (במקרה הטוב: לחיצה על לינק שמוביל לאתר של המשווק, שבסופו של דבר אמורים להוביל למכירה) הם נתונים שנחוצים כדי להמשיך להשלים את התמונה.

נתונים כאלה הם רק תחילת התהליך. כדי להבין את המשמעות שלהם צריך לעקוב אחר התגובות לאורך זמן, ולבצע שינויים והתאמות מושכלים שדרכם אפשר יהיה ללמוד מה פועל ומה לא. את הדברים הבסיסיים אפשר ללמוד מניסיונם של אחרים. אבל מכיוון שלעסקים ומותגים שונים יש אופי שונה, תנאים שונים, לקוחות שונים וכן הלאה, ההצלחה הזאת היא דבר שהם בדרך כלל צריכים לפתח לעצמם עם הזמן, בתהליך מתמיד של ניסוי, טעייה, מחשבה, והקשבה.