כבר אין מקום לספק שבקרוב, מאחורי יותר ויותר מן הפרסומות שנראה תפעל אינטליגנציה מלאכותית.

התבונה המלאכותית שעל פיתוחה עובדים כיום במרץ בכמה וכמה חברות תבנה בזמן אמת פרסומות שמותאמות לנו אישית על בסיס מידע נרחב על אודותינו. מפחיד? אולי, אבל אולי זה גם בלתי נמנע נמנע. צורות פשוטות יחסית של העתיד הזה הן כבר ההווה.

כיום, כשמדברים על פרסום "מותאים אישית", שכיח יותר שמנקודת ראותו של קמפיין ספציפי, שההתאמה האישית היא יותר עניין של שיוך שלנו כיחידים לקבוצה מסוימת, שלפיה נבחרות עבורנו הפרסומות. במילים אחרות, הפרסומות המותאמות לנו אישית הן פרסומות שמתכנני הקמפיין מייעדים לאנשים כמונו, לקבוצה או לפלח השוק שלפי המידע שקיים על אודותינו, אנו שייכים לו. אחת ההשלכות הצפויות לשילוב יותר תבונה מלאכותית בפרסום היא שהפרסומות שנראה ייבנו ממש עבורנו כיחידים, על בסיס מידע אישי עשיר. המידע העשיר והמפורט הוא חומר הגלם שלפיו יבנו מערכות התבונה המלאכותית פרסומות שהשפעתן עלינו צפויה להיות רבה מאי-פעם. לכן אפשר לצפות שאיסוף המידע הנחוץ למערכות כאלה רק יגבר; ולא רק איסוף המידע, אלא עיבודו והיכולת לחלץ מתוכו תובנות אישיות מאוד לגבינו.

האם חסימת פרסומות מן הסוג שאנו מכירים כיום יגן עלינו מפני ההשלכות המדאיגות של מגמה זו על פרטיותנו? קשה לדעת, אבל קרוב לוודאי שלא בצורתה הנוכחית, מפני שהפרסום החדש יופיע לאו דווקא על מכשירים פרטיים שלנו, שעליהם יש לנו שליטה מסוימת, אלא גם במרחב הציבורי. זיהוי פנים יכול לאפשר למערכות פרסום לזהות אותנו בכל מקום שנימצא בו ולהציג לנו באותו המקום את המסרים המתאימים. יש חברות שכבר עורכות ניסויים בטכנולוגיות כאלה. והטכנולוגיה עצמה צפויה ללכת ולהשתפר כחלק ממהלך פעילותה, בתהליך מתמיד של למידה שיביא בחשבון את התגובות שלנו, של אחרים, והרבה מידע אחר.

כשאנו חושבים על פרסומות אנחנו עדיין מדמיינים באנרים, סרטונים, תמונות וכו', אבל פרסומות העתיד החכמות עשויות להיראות ולהתנהג אחרת. בין השאר, הן צפויות להיות יותר אינטראקטיביות. אינטראקציה מושכת את תשומת הלב, ואינטראקציה אינפורמטיבית, מועילה, נותנת לאנשים את התחושה שהם לא סתם "נחשפים" לפרסומת אלא שהם מקבלים ממנה משהו. כבר ראינו ניסיונות ראשונים שיכולים לתת מושג לדרך שבה יתכן שזה יקרה. בעתיד יהיו האינטראקציות האלה פחות מוגבלות, יותר עשירות, וככל הנראה הן יראו לנו יותר טבעיות: יתכן שבמקום להקליד ולהקליד, פשוט ננהל שיחה.

מנקודת ראות טכנולוגית ושיווקית, כל זה יכול להיראות מרתק, ובעלי העניין מעדיפים לתאר את מה שהם עושים כהתפתחות מרגשת שתיתן לנו יותר ממה שאנחנו רוצים. אך לא קשה לחשוב על דרכים שבהן העתיד הקרוב הזה נראה מטריד ומסוכן. האם יהיו גורמים שיגנו עלינו מפני הסכנות הגלומות בהתפתחויות האלה? אם לשפוט לפי ההיסטוריה של הטכנולוגיה מלמדת שהציבור הרחב, המחוקקים ורשויות המשפט מתקשים להבין את הסכנות האלה, ובעולם גלובלי ומרושת, יכולתם להשפיע על השימוש בטכנולוגיה מוגבל ביותר. בשלב זה קשה לדמיין כיצד תתמודד האנושות עם התקדמותן של טכנולוגיות שיאפשרו לגורמים מסוימים עלינו הרבה יותר מאשר כיום, ויתנו להם כלים לחשוף אותנו למניפולציות רגשיות (שלא לדבר על מידע כוזב) כדי לגרום לנו לעשות את הפעולות הרצויות. מנקודת ראות אישית וצרכנית, אם כן, ההתפחויות המעניינות האלה צריכות לעורר דאגה.