מדוע רשתות הפרסום, ובראשון גוגל ופייסבוק, עסוקות כל כך באיסוף כל פיסת מידע אפשרית עלינו?

התשובה הפשוטה היא כמובן שמידע זה נועד לאפשר להתאים למשתמשים אישית את התוכן ואת השירותים שהם מקבלים, כדי לגרום להם להישאר ולחזור, וכל זה — כדי להתאים להם אישית פרסום. ככל שהפרסום מותאם יותר למשתמשים שנחשפים לו הוא רלוונטי יותר ואפקטיבי יותר. זה ההיגיון המנחה את מהלכי הפיתוח בענף, והלחץ לעשות זאת כל כך חזק, שלפעמים הוא מפתה חברות להיכנס עמוק אל תוך התחום האפור מבחינה אתית וחוקית כדי לדחוף את ההתאמה האישית עוד קצת קדימה ולעקוף את המתחרים.

מחקר שפרסמה חברת Evergage, המפעילה פלטפורמה להתאמה אישית של מסרים שיווקיים לגולשים בזמן אמת, מגלה נתונים מעניינים על המצב בענף. לדוגמה, לפי מחקר זה, שנערך בארגונים שונים מרחבי העולם העוסקים בשיווק דיגיטלי, יש פער גדול בין החשיבות שמייחסים ארגונים להתאמה אישית של פרסום ומסרים שיווקיים לבין שביעות רצונם מיכולתם ומהצלחתם להגיע להתאמה האישית הרצויה. 74% מן המשיבים לשאלות הסקר ייחסו חשיבות רבה או חשיבות עליונה להתאמה אישית של מסרים שיווקיים, אבל רק 18% מן הנשאלים היו שבעי רצון מהצלחתם בתחום זה, ורובם חשבו שביצועיהם בו גרועים.

את אי-ההצלחה להגיע לרמה מספקת של התאמה אישית ייחסו הנשאלים לשורה של סיבות, ביניהן מגבלות תקציב, כוח אדם וזמן, העדר נתונים באיכות גבוהה, והעדר טכנולוגיה מתאימה. התחומים העיקריים שבהם מתמקדים מאמצי ההתאמה האישית היא בשיווק בדואר האלקטרוני, באתרי אינטרנט בכלל ובאתרים למובייל בפרט, ובאפליקציות למכשירים ניידים.

מעניין גם שכישלון בהתאמה אישית נתפסה בקרב הנשאלים כאחת הטעויות המפחידות ביותר שהם יכולים לעשות במסגרת מאמצי השיווק שלהם — מפחידה יותר מהרבה טעויות, תקלות וכישלונות אפשריים אחרים.

יש הוכחות מוצקות לכך שכאשר התאמה אישית נעשית נכון, היא משיגה תוצאות טובות. אם זאת לא היתה עובדה מוכחת, השקעות הענק בטכנולוגיות המידע שמאחורי פלטפורמות הפרסום, והפרופילים האישיים המפורטים שחותרים גופים כמו פייסבוק וגוגל לבנות על משתמשים, לא היו מצדיקים את עצמם.

אבל יש לזכור ש"התאמה אישית" היא בעצם רעיון יחסי. בהקשרים שונים אפשר לממש אותו בכל מי צורות ובכל מיני רמות. בעוד שפייסבוק וגוגל מנסות לדעת כמה שיותר על העדפותינו והתנהגותנו כדי לחזות מה יעניין אותנו כיחידים (מה שנקרא "התאמה אישית 1:1") וכדי לשייך אותנו לקבוצה הנכונה במסגרת החלטות פילוח שונות, גופים קטנים עם יכולות צנועות לאין שיעור עדיין יכולים להשיג התאמה אישית במסגרת היחסים שהם בונים עם לקוחות ומשתמשים באמצעים טכנולוגיים הרבה יותר פשוטים. לדוגמה, חברה עם היצע מסוים של שירותים, או אתר תוכן גדול, יכולים לשאול את המשתמשים ישירות על העדפותיהם או תחומי העניין שלהם, ולהתאים להם אישית, או כשייכים לקבוצות, מסרים שיווקיים המבוססים על העדפותיהם המוצהרות ועל תכונות שאפשר להסיק מעצם השימוש שלהם בשירותים מסוימים. שירותים מקוונים שמראש פונים לקהל מוגדר היטב יכולים להתאים אישית מסרים שיווקיים בתחום עיסוקם בהתבסס על מידע אישי מועט יחסית, מכיוון שעצם השימוש בשירות שהם מציעים מהווה אינדיקציה חזקה לגבי אופי המשתמשים. כך פעלו מאמצי השיווק באינטרנט לפני שרשתות פרסום וטכנולוגיות מידע חדשות התחילו לשנות את פני הענף על ידי זיהוי משתמשים באתרים שונים ובניית פרופילים אישיים שלהם. אבל מהפכת המידע לא הפכה את הדרכים הישנות לבלתי רלוונטיות. הדאגות שמעלה איסוף המידע האישי על ידי שחקניות גדולות בתעשיית הפרסום הן תזכורת לכך שהתאמה יותר מדי אישית יכולה גם להרתיע ולהזיק. ניתוח המאפיינים של הקהל בכל הקשר היא הצעד הראשון בדרך להחלטה כמה התאמה אישית רצויה ואפשרית בו.