תם עידן השליטה של ענקיות הפרסום באינטרנט?
עדיין לא, אבל מיזם גרמני חדש הוא אולי בכל זאת התחלה של שינוי.
בשוק הפרסום העולמי יש הרבה חברות, אבל קשה לקרוא לו שוק חופשי. 85 אחוז מתקציבי הפרסום בעולם זורמים לכיסיהן של שתי ענקיות הפרסום, גוגל ופייסבוק. לא מעט מן השאר זורמים לענקיות פרסום פחות גדולות, בעיקר אפל ואמזון. השליטה הכמעט-מוחלטת של חברות הענק האלה בפרסום נשענת על יכולתן להגיע לחלקים כה גדולים ממשתמשי האינטרנט, על כמויות המידע האדירות שהן צוברות על משתמשים מזוהים, ועל יכולות הניתוח שלהן את הנתונים שבידיהן. אין שום גוף שיכול להתחרות בהן בתנאים אלה, למעט אולי בנישות שוק מיוחדות וקטנות.
המשמעות של השליטה של חברות כה מעטות בחלק כה גדול מן הפרסום הדיגיטלי העולמי היא גם שחלק גדול מאוד מרווחי הפרסום נשאר בידי חברות הענק, בעוד שלאף אחד מן הארגונים המוכרים את שטחי הפרסום באתרי אינטרנט שונים אין די כוח להשיג לעצמם חלק גדול יותר מן ההכנסות שמחוללת החשיפה לפרסומות שהם מציגים.
ליתר דיוק, לאף ארגון אחד לבדו אין הכוח הזה. אף אחד מהם אינו יכול לאסוף לבדו מספיק מידע על משתמשים וליצור מאגרי מידע שישתוו באיכותם לאלה של ענקיות הפרסום, וכך מי ששולטים במידע שולטים בתנאים, כולל בחלוקת עוגות התקציב. אפילו ארגוני התוכן הגדולים ביותר, השולטים כל אחד בכמה וכמה אתרי אינטרנט, אינם יכולים להתקרב בכמות המידע שהם אוספים למידע שבידי ענקיות האינטרנט, מן הסיבה הפשוטה שמספר המשתמשים שהם יכולים לזהות וללמוד עליהם קטן ממספר המשתמשים שהענקיות יכולות לזהות ולעקוב אחריהם. לכן אפילו לארגוני תוכן גדולים יחסית אין מידע שיאפשר לפרסום שלהם להיות ממוקד דיו כדי להשיג תוצאות דומות לאלה שאליהן מגיעות ענקיות הפרסום.
אבל מה אם ארגוני תוכן גדולים היו משתפים פעולה ובונים יחד חלופה לשליטה הכמעט-בלעדית של תאגידי הענק בפרסום?
זה בדיוק הרעיון מאחורי מיזם בשם Emetriq שיצא לדרך בגרמניה. חברות התוכן הגדולות במדינה, השולטות יחד בערך באלף אתרי אינטרנט, התחילו להזרים את הנתונים שהן אוספות למאגר אחד מרכזי, שממדיו הכוללים אמורים לאפשר יכולות זיהוי וניתוח מידע שיקנו למיזם יכולת לעשות דברים דומים למה שעד כה יכלו רק ענקיות הפרסום לעשות. מאגר המידע מבוסס על נתונים אנונימיים המנותחים ומחולקים למקטעים באופן עשיר דיו כדי ליצור יכולות פילוח מדויקות ואטרקטיביות עבור מפרסמים.
המיזם הגרמני הזה נמצא בתחילת דרכו, אבל אולי הוא מבשר את תחילתו של שינוי מבני בתעשיית הפרסום העולמית. האנשים שמאחוריו טוענים שהשליטה של פייסבוק, גוגל, אפל ואמזון אינה רק גוזלת מגופי תוכן חלקים גדולים מדי מתקציבי הפרסום אלא גם בולמת את היצירתיות בפרסום ובשיווק. אם יהיה מקום בשוק ליותר מתחרים עם יותר רעיונות חדשים, הם טוענים, התוצאה תהיה הרבה יותר חדשנות.
