תוכן שמשיג את המטרה

תוכן שמשיג את המטרה

במציאות שבה הצלחה שיווקית תלויה יותר ויותר בבניית מערכות יחסים עם צרכנים כדי להישאר בתודעתם ולזכות בנאמנותם התוכן משחק תפקיד מרכזי.משווקים ומותגים רבים מפיקים ללא הרף תוכן שבאמצעותו הם שומרים על נוכחות בחייהם ובתודעתם של לקוחות; וככל שיותר מהם עושים זאת, הלחץ גובר גם על אחרים לעשות זאת כדי לא להישאר מאחור.

אבל לא כולם עושים זאת נכון. יש משווקים שמשקיעים תקציבים ומאמצים בהפקת תוכן משלהם, אבל לא כל דבר שאפשר לקרוא לו "תוכן" עובד. הקהל בדרך כלל מתוחכם דיו כדי להיות בררני בנוגע לתוכן שהוא נחשף לו. אין לו פנאי לתוכן שאינו מספק לו ערך כלשהו; הוא לא בולע כל מסר, יש לו גישה למידע נוסף, והודות לרשתות החברתיות, יש לו הכוח להפיץ את התרשמויותיו, לטוב או לרע.

בתנאים אלה, מילות המפתח שאותן חייב להזכיר לעצמו ללא הרף מי שנכנס לעולם התוכן הן איכות, אמינות ואותנטיות.

תוכן איכותי הוא תוכן שבאמת תורם משהו לצרכן. זה יכול להיות מידע מועיל או חוויה מהנה (או שניהם). הקורא (ב"תוכן" מתכוונים בדרך כלל לטקסט, אבל גם וידאו, תמונות ואודיו הן צורות של תוכן, וחשיבותו של הווידאו הולכת וגוברת) לא יקדיש תשומת לב לתוכן שלא מועיל לו או שאינו מהנה. תוכן איכותי הוא לרק רק מושך צרכנים אלא גם מבסס את מי שמאחוריו כגורם שכדאי לשים לב אליו.

בשונה מפרסומות, תוכן מטעם גורמים שמטרתם היא בסופו של דבר למכור משהו אינו חייב להיות "שיווקי"; לאמיתו של דבר, רצוי שהוא בדרך כלל לא יהיה כזה. תוכן שנתפס כלא יותר מניסיון לשכנע לקנות דבר מה לא יתקבל יפה, ודאי שלא כאשר מסרים כאלה באים שוב ושוב מטעם משווק כלשהו; בשלב כלשהו זה יימאס על הצרכנים והם יפסיקו לצרוך את התוכן הזה. לעומת זאת, תוכן שנראה שהושקעו בו מאמצים אמיתיים לא במטרה למכור באמצעותו אלא כדי לשרת את הצרכן — תוכן כזה נתפס כאותנטי יותר ותורם לתדמית החיובית של הגורם שמאחוריו ולנכונות של אנשים ועסקים להמשיך לצרוך את התוכן שלו.

הדרך לבסס את את התדמית הישרה הזאת היא לפעמים לומר את האמת אפילו כאשר היא משרתת מתחרים. יש מותגים אשר הבינו זאת ומבססים את מעמדם בשוק על ידי סקירה הוגנת של הענף שבו הם עוסקים. הרי בעידן של מידע, כאשר המוצר או השירות גרועים, שום מאמץ לא ימנע מן הצרכנים גישה למידע על איכותו ועל החלופות הקיימות. ניסיונות לבנות תדמית כוזבת לא יכולים להחזיק מעמד במשך זמן רב אם איכות המוצר או השירות גרועה. מסרים שקריים או לא ישרים נחשפים וגורמים יותר נזק מתועלת. לעומת זאת, גורם המפרסם תוכן אמין ומאוזן ממצב את מי שמאחוריו כגורם אמין שכדאי להמשיך לצרוך את התוכן שלו, ובסופו של דבר, שכדאי גם לעשות איתו עסקים.

אם כן, רקורד של תוכן איכותי הנכתב ביושר ונועד לשרת את הצרכן חשוב לבניית היחסים ארוכי-הטווח עם הצרכן. יש כמה תנאים שעוזרים לתוכן להיתפס ככזה, ואחד מהם הוא מקוריות וחידוש. אפילו כאשר התוכן מועיל, אם הוא אינו אלא מחזור של משהו שהצרכן כבר קרא גם במקומות אחרים, הרושם נפגע. אפשר להשיג מקוריות על ידי הצגה של מידע חדש, ניתוח מעניין של מידע קיים, או שיתוף הקהל בהתרשמויות או מחשבות הרלוונטיות לענף הפעילות. בעוד שתוכן מקורי מחזק את המותג שמאחוריו, תוכן סתמי או ממוחזר עושה בדיוק את ההפך, ועל פי רוב כדאי להימנע ממנו.

אבל האפקטיביות של התוכן היא לא רק עניין של תוכן אלא גם של הצורה. תוכן שאינו כתוב היטב יכול ליצור רושם שלילי גם כאשר המסרים או המידע שהוא נועד להעביר טובים. כאשר ניגשים לכתוב את התוכן, צריך לשים לב לא רק ל"מה" אלא גם ל"איך", ובמידת הצורך להיעזר בכותבים או בעורכים מיומנים. אבל צריך להיזהר ממיקור-חוץ של הכתיבה לידי גורם שאינו מעורב באמת בעסק, מפני שכתיבה סתמית או המעידה על בורות עלולה לפגוע באיכות התוכן ובאותנטיות המיוחסת לגורם שמאחוריו.

האותנטיות המיוחסת למותג והאמינות המיוחסת לתוכן שלו תלויים גם בדרך שבה אנשים מגיעים לתוכן. תוכן משובח ככל שיהיה, רצוי שלא "יידחף" לעבר הצרכנים באגרסיביות יתרה. אנשים בוטחים יותר בתוכן כאשר הם מוצאים אותו בעצמם או כאשר גורמים מוערכים וסמכותיים מספקים להם אותו. לכן כדאי להשקיע באופטימיזציה למנועי חיפוש ובקידום התוכן במנועי חיפוש, באתרי תוכן סמכותיים וברשתות החברתיות, בעיקר דרך "משפיעים" — אנשים או גופים הנתפסים כסמכותיים ושרבים עוקבים אחריהם.

תוכן הוא גורם מרכזי בטיפוח התדמית והיחסים ארוכי-הטווח עם לקוחות, וכאשר משתמשים בו נכון, הוא יכול להיות אמצעי רב עוצמה לבניית המותג ולהצלחתו. אך חשוב להבין שקפיצה על עגלת התוכן בלי להבין איך נכון להשתמש בו יכולה גם להזיק, ושחשוב להקדיש זמן לא רק להפקה של תוכן אלא גם להבנה כיצד להשתמש בו כך שישיג את מטרותיו.

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *

Paste your AdWords Remarketing code here