תוכן והמלחמה על תשומת הלב
כמו בתחומי עיסוק אנושיים אחרים, גם ברשת תמיד היו גורמים שמנסים להרוויח על ידי השתתפות פחות הוגנת במשחק.
המודל הוותיק והרווח ביותר בעולם התוכן ברשת הוא כמובן זה של שיתוף הפעולה בין ספקי תוכן לבין מפרסמים. הוא התחיל הרבה לפני ימי האינטרנט. הפרסום באינטרנט הוא המשך ישיר של הפרסום בעיתונות, בטלוויזיה, ברדיו ובערוצי מידע ובידור אחרים. המודל הבסיסי פשוט: הצרכנים מעוניינים בתוכן ומקדישים לו תשומת לב (קונים עיתון, צופים בטלוויזיה, מאזינים לרדיו, משתמשים באתרי אינטרנט או באפליקציות), וספקי התוכן מוכרים למפרסמים הזדמנויות להציג את הפרסומות שלהם לצד התוכן הזה, וכך לחשוף את צרכני התוכן לפרסומות, ועל ידי כך להפוך אותם ללקוחות של המפרסמים.
המודל הבסיסי אמנם ותיק, אבל האינטרנט הביא איתו שינוי משמעותי. הוצאה לאור של עיתונים ומגזינים והפעלה של תחנות טלוויזיה ורדיו (לפחות כאלה שיכלו להגיע לקהל מאזינים משמעותי ולגרום להם לרצות להמשיך לקרוא, לצפות או להאזין) היתה דבר יקר. הקמת אתר אינטרנט ומילויו בתוכן, לעומת זאת, יכולה להיות זולה משמעותית, במיוחד אם לא מקפידים במיוחד על איכות התוכן. מנועי החיפוש השלימו את התמונה בכך שלפחות בשנים הראשונות, הם נטו להחזיר תוצאות שפשוט הכילו את המילים שחיפשו משתמשים. שילוב התנאים הזה הביא ללידתה של התופעה שנקראה "חוות תוכן": אתרי אינטרנט רבים שמולאו בטקסט שכל מטרתם היתה לגרום למשתמשים להגיע אליהם, כמעט תמיד ממנוע חיפוש, ואז להיחשף בהם לפרסומות שהכניסו כסף לבוני האתרים. התוכן עצמו הופק בדרך כלל על ידי כותבים שכתבו במהירות טקסטים באיכות נמוכה, לפעמים חסרי תועלת לחלוטין למשתמשים. חלק מחוות התוכן שכללו עם הזמן את שיטות העבודה שלהן, ולמדו לבנות תוכן בהתאם למונחי חיפוש נפוצים, כדי למשוך יותר תעבורה וחשיפות. חלקן שיפרו את חזותן ולמדו לגרום לאתרים ולתוכן להיראות יותר "לגיטימיים" כדי שהמשתמשים יישארו בהם קצת יותר. חלקן גם עשו זאת על ידי שיפור התוכן עצמו. בשלב זה יכלו חלק ממפעילי חוות התוכן לטעון שהם משרתים לא רק את עצמם אלא גם את המשתמשים, כל ידי כך שהם יוצרים תוכן בהתאם לביקוש שהם מאתרים בשוק — ביקוש שגופי מדיה אחרים אינם ממהרים לשרת.
אבל מובן שאפילו חוות התוכן ה"משופרות" היו במידה רבה גורם טפילי. הם הקשו על מנועי חיפוש לספק לאנשים תוצאות חיפוש רלוונטיות על ידי כך שיצרו אתרים ודפים שהתחרו בתוכן לגיטימי. על ידי כך הם הקשו על המשתמשים להגיע לתוכן רלוונטי או איכותי דיו, אפילו אם לא הטעו אותם. ועל ידי כך שהתחרו במקורות תוכן לגיטימיים על תשומת לבם של המשתמשים, הם גם פגעו בהכנסותיהם של אתרים שמרוויחים מן הפרסום שהם מציגים למשתמשים על ידי כך שמשכו מהם משתמשים.
המצב הזה התפתח למעין מירוץ חימוש בין מנועי החיפוש לבין מפעילי חוות התוכן. רוב הזמן הובילה גוגל את המאמץ לפתח אלגוריתמים מתוחכמים יותר ויותר שידעו להבחין בין תוכן לגיטימי לבין תוכן "טפילי", ומנועי חיפוש אחרים עשו מאמצים דומים מצידם. המאמצים האלה נחלו הצלחה מסוימת, אבל חלק ממפעילי חוות התוכן המשיכו לפתח מצידם דרכים להערים על מנועי החיפוש ולהמשיך למשוך משתמשים לתוכן שיצרו, שנוצר אך ורק כדי לחשוף אנשים לפרסום שחולל את הכנסותיהם. בעוד שחוות תוכן מן הסוג הישן כבר כמעט אינן פעילות, בין השאר בזכות הצלחתם של מנועי החיפוש לסנן אותן, המודל עצמו עדיין מתפקד בכל מיני צורות אחרות. האינטרנט מלא אתרים שאמנם משקיעים בתוכן שלהם יותר מאמיצים מאשר חוות התוכן הישנות, אבל שעדיין שמים דגש על כמות יותר מאשר על איכות, ומתמקדים בתוכן בידורי או סנסציוני שנוטה לסקרן אנשים ולגרום להם לשתף את התוכן.
הרשתות החברתיות ופעולת השיתוף דרכם היתה עוד התפתחות שעזרה לשקיעתה של תופעת חוות התוכן הישנות, אבל מבחינות מסוימות, היא עזרה לתפוצה של תוכן בידורי באיכות נמוכה, ובמיוחד לאחרונה גם של תוכן מזויף. בעוד שפעם היה צריך להערים על מנועי חיפוש, היום צריך למשוך משתמשים, ולגרום להם ללחוץ על קישורים בעזרת כותרות מסקרנות, ולשכנע אותם לשתף תוכן. במלחמה שבה כמעט הכל לגיטימי, במקרה הצורך אפשר לעשות זאת אפילו על ידי ידיעות שקריות, שבבחירות האחרונות בארצות הברית התברר שנוצרות לא רק כדי לחשוף אנשים לפרסומות אלא גם כדי להשפיע על עמדותיהם הפוליטיות ועל הצבעתם.
המלחמה הזאת ממשיכה. עכשיו, לדוגמה, כשבעקבות תשומת הלב לבעיית החדשות המזויפות חושבים במקומות כמו פייסבוק וגוגל כיצד להילחם בהם, ממשיכים יצרני התוכן המפוקפק לחפש חולשות חדשות, טכנולוגיות או פסיכולוגיות, שיאפשרו להם להמשיך להרוויח. אחת מהדרכים האלה היא הפצה של תוכן זהה תחת שמות דומיין שונים, אשר מצליחים לפעמים להתל באלגוריתמים של פייסבוק ולתת לתוכן של אותו גורם חשיפה מוגברת, מכיוון שהוא "מתחפש" לתוכן מאתרים שונים. גופים גדולים יותר המשתמשים בשיטה זו טענו לפעמים שזהו לא ניסיון להערים על הפלטפורמות החברותיות או על מנועי החיפוש, אלא חלק מתהליך בדיקה ואופטימיזציה של הפצת התוכן. קרוב לוודאי שכעת, כשתופעה זו ידועה, כמו מנועי החיפוש שפעלו בשעתם נגד חוות התוכן, הפלטפורמות החברתיות יפעלו בקרוב נגד מי שעושים שימוש בלתי הוגן כדי למשוך יותר תשומת לב.
בשלב זה יעברו השחקנים הטפיליים יותר לחפש את החולשה הבאה שתאפשר להם להמשיך להרוויח. קרוב לוודאי שהם כבר עושים זאת. ככה זה היה תמיד, וכך זה ימשיך להיות, ברשת כמו בטבע.
