אריק בלטברג, Digiday

קניית מוצרים מתוך וידאו אינה רעיון חדש – כבר בינואר 2009 הופעל ביוטיוב הפיצ'ר click-to-buy. אבל כיום, כאשר ממשקי המגע טובים ונפוצים, יותר ויותר קמעונאים מנסים את אפשרויות המכירה באמצעות וידאו אינטראקטיבי.

תחום הקניות בווידאו (shoppable video) גדל, אבל בהעדר סטטיסטיקה משכנעת לגיבוי ההערכות בנוגע לפוטנציאל הטמון בו, הוא עדיין צריך לעבור כברת דרך. לפי שירות האינטליגנציה העסקית L2, בשנה שחלפה התחילו 39 בתי מכירות גדולים (ביניהם Sears, Kohl's ו-Mr. Porter) להפיק ולשחרר לפחות סרטון וידאו אחד עם אפשרויות קנייה. מותגים כמו נייקי, טרגט וולמארט שיתפו פעולה עם Fuisz Media, חברת טכנולוגיה המספקת לחברות כלים להוספת אלמנטים אינטראקטיביים לסרטוני וידאו. אלמנטים אלה מאפשרים לצרכנים המשתמשים במחשבים, טאבלטים וטלפונים להצביע על מוצרים מסוימים או ללחוץ עליהם כדי לקבל יותר מידע, לשתף אותם ברשתות חברתיות, או לקנות.

ספקי הטכנולוגיה טוענים שהוספת אלמנטים אינטראקטיביים לווידאו מגבירה את מעורבות הצרכן ומובילה ליותר מכירות. חברת Cinematique, סטארט-אפ בתחום הקניות בווידאו, העבירה לאתר Digiday נתונים מקמפיין שניהלה לאחרונה. לפי מידע זה, רשת הביגוד GAP, אשר השתמשה בפלטפורמה של סינמטיק במסגרת קמפיין "בחזרה לבית הספר 2014", מצאה ש-5.9 אחוז מן הצופים בווידאו לחצו עליו כדי לעבור לדף עם פרטי המוצר. קמפיין נוסף של חברת מכירות הביגוד הצרפתית Petit Bateau הוביל 13 אחוז מן הצופים לאתר הסחר האלקטרוני של החברה.

"התוצאות האלה דרסטיות", אמר רנדי רוס, מנכ"ל סינמטיק. "אין ספק שלכל אחד יש מכשיר עם מסך מגע, שלכל אחד יש חיבור לאינטרנט במהירות טובה, ושכיום קל ליצור תוכן וידאו איכותי, ובזכות כל הגורמים האלה, זה הזמן הנכון [לווידאו המאפשר קנייה]".

אבל אין הרבה מחקר עצמאי על האפקטיביות של וידאו עם אפשרויות קנייה, וזאת אחת הסיבות המרכזיות לכך שקמעונאים עדיין מהססים בנוגע להפיכת הווידאו למרכיב מרכזי באסטרטגיות השיווק שלהם, אומר דייוויד מרקוט, סמנכ"ל בכיר לתובנות קמעונאות ב-Kantar Retail. "אי-אפשר להקצות למשהו משאבים רק מפני שזאת טכנולוגיה מגניבה", אמר מרקוט ל-Digiday. "לפני שהם מתחייבים הם רוצים לדעת שזה ימכור".

מצד הצרכנים כמעט שאין בינתיים שום דרישה לקנייה מתוך סרטוני וידאו. אף אחד לא יבחר לקנות מחברה מסוימת רק מפני שהיא מפיקה סרטונים שמאפשרים קנייה, טוען מרקוט. "בתשעים ותשעה אחוז מן המקרים, אם זה קיים, הצרכן ישתמש בזה", לדבריו, "אבל אני באמת ובתמים לא מאמין שמישהו מחפש את זה. אף אחד לא יוצא לקניות ודורש את זה".

קמעונאים עלולים גם להיתקל בבעיות בחוויית המשתמש כאשר הם הופכים תוכן וידאו קיים לווידאו המאפשר קנייה. חברת האופנה העילית Net-A-Porter השתמשה בווידאו קיים לקידום קו אופנת קייץ של המותג Temperley London והפכה אותו ל"חוויית מגע". אבל התברר שהמעברים בסרטון מהירים מדי ואינם משאירים מספיק זמן ללחיצה על הפריטים הנראים בו כדי להביט בהם ביתר עיון.

"זה ללא ספק דבר שאנחנו עובדים עליו עם המותגים האלה; אנחנו חושבים יחד איתם מדוע הם עורכים את התוכן בצורה כזאת", אמר קייל הלר, אחד ממייסדי סינמטיק. "הם צריכים להיות מודעים לכך שהם בונים סרטון אינטראקטיבי, ואנשים רק צריכים להתרגל לזה".

יצירת תוכן מיוחד (כמו סדרת הסרטונים הזאת של טרגט) יכולה להיות יקרה, אבל הטכנולוגיה שנחוצה כדי להפוך וידאו לאינטראקטיבי אינה יקרה במיוחד. תוכנית בסיסית בסינמטיק עולה בערך 100 דולר בחודש. אבל מכירה בווידאו יכולה להיות זולה עוד יותר (גם אם פחות גמישה) ביוטיוב, הודות לתוספת של פיצ'רים שעוזרים לתרגם צפיות בסרטונים למכירות. אלה כוללים קישורים המוצגים על גבי הסרטון וערוצים בתצורה ידידותית למסחר והמותאמת לקמעונאים. המותג TRESemme של יונילבר משתמש בתצורה זו בערוץ שלו ביוטיוב המכיל אזור מוצרים וטיפים להדרכה בנושאי אופנה.

מותגים כמו Juicy Couture ו-Asos משתמשים בינתיים בקישורים על גבי סרטונים ביוטיוב כדי לאפשר לצופים ללחוץ עליהם ולהגיע לדפי מוצרים. לחיצה עליהם עוצרת את התקדמות הווידאו בזמן שהצרכנים בוחנים את המוצר.

קניות באמצעות וידאו הן עדיין חידוש עבור רוב המשווקים, אבל שני האנליסטים ששוחחנו איתם מעודדים מותגים לנסות את הפורמט הזה ולבדוק אם הוא מועיל להם. "זה לוקח זמן ואנרגיה וזה עולה כסף", אומרת פולה רוזנבלום, אנליסטית ב-Retail Systems Research. "אבל קמעונאים מבינים שאין דרך אחת ויחידה שבה הקונים רוצים לקנות … אין ספק שכדאי ומועיל לקמעונאים להשתמש בכל כלי שעומד לרשותם כל עוד הוא מתאים לצרכנים שלהם".