המאמרים המיידיים של פייסבוק משכו תשומת לב רבה בתחילת השנה אבל נראה שההצלחתם פחות גדולה מן המצופה.

אחד החידושים שזהו לתשומת לב רבה בתחילת השנה היה המאמרים המיידיים של פייסבוק. פורמט התוכן הזה נועד לנצל את מעמדה של פייסבוק כסביבה שבה מתרכזת פעילותם המקוונת של משתמשים רבים וכגורם שאחראי לחלק גדול מן החשיפה של משתמשים לתוכן. הם ניצלו גם את יכולתה של פייסבוק לספק גישה מהירה יותר לתוכן מאשר רוב ספקי התוכן בזכות התשתית שלה ושילוב פלטפורמת התוכן הייעודית והקלה שלה באפליקציה שלה למכשירים ניידים.

המהירות היא גורם חשוב, מפני שמחקרים הצביעו על כך שמהירות הטעינה היא אחד הגורמים החשובים ביותר שמשפיע על נכונותם של המשתמשים לצרוך תוכן: כאשר משתמשים לוחצים על מה שאמור להוביל אותם לתוכן, אבל התוכן נטען לאט, הם כבר עוברים לדבר הבא. ספקי תוכן רבים מצאו שהמעבר לדפדפן, ולאחר מכן הטעינה האיטית יותר, גרמו לכך שצרכני תוכן פוטנציאליים לא נחשפו לתוכן, או שהזמן שהקדישו לו או לאינטראקציה איתו היתה פחות מאופטימלית.

זאת הסיבה לכך שגופי תוכן שהכנסותיהם תלויות בצריכת התוכן שלהם, בעיקר על ידי חשיפת המשתמשים לפרסומות בזמן שהם צורכים את התוכן, הבינו שבפלטפורמת התוכן החדשה של פייסבוק טמון פוטנציאל לשיפור המצב, למרות ההיבטים השליליים שלה — אובדן מסוים של גישה לנתונים על המשתמשים ופעילותם, והתחזקותה היחסית של פייסבוק על חשבון אתרים ברשת. בעצם, פייסבוק הציעה ליוצרי תוכן, גדולים וקטנים, הזדמנויות משופרות לחשיפה תמורת חיזוק מרכזיותה של פייסבוק כמוקד שבאמצעותו נצרך כל התוכן הזה.

אלא שבחודשים האחרונים, לפי מחקרים ודיווחים שונים, גופי תוכן מרכזיים, כולל כמה מן הראשונים שהתחילו לפרסם תוכן כמאמרים מידיים, מצמצמים את השימוש שלהם בפיצ'ר הזה של פייסבוק. חלקם הפסיקו להשתמש בו כליל וחזרו להשתמש בלינקים רגילים.

לאחר השקת המאמרים המיידיים היו גופי תוכן שפשוט התחילו לפרסם את כל התוכן שלהם, או את רובו הגדול, כמאמרים מידיים. אבל עם הזמן התברר להם מה עובד ומה לא, ונראה שרבים מהם התחילו להבין שהתוצאות פחות מזהירות מכפי שקיוו. לדוגמה, דובר של NBC News הסביר לאתר digiday שהתברר שמשתמשים מוכנים ללחוץ על קישורים לעדכוני חדשות שמובילים אותם לאתר הרגיל, ולכן החליט הארגון לצמצם את הפרסום של חדשות כמאמרים מיידיים, ולהשתמש בפלטפורמת התוכן של פייסבוק כדי לפרסם יותר מאמרים ארוכים.

נראה שארגוני תוכן וחדשות אחרים נוקטים גישה דומה. אבל חלקם מצמצמים אפילו את השימוש במאמרים מיידיים לפרסום התוכן הארוך יותר שלהם. דובר מטעם ה-Boston Globe, לדוגמה, הסביר ל-digiday שלאחר תקופת ניסיון שבה פרסם הארגון את כל המאמרים שלו בפלטפורמת התוכן של פייסבוק, לא נמצא שיש לכך השפעה של ממש על תשומת הלב של המשתמשים לתוכן. ה"נשיונל ג'אוגרפיק" הוא לא רק אחד מארגוני התוכן הראשונים שהתחילו להשתמש במאמרים מיידיים. מאמרים שלו גם כיכבו בסרטוני הפרסומת שהציגו את המאמרים המיידיים ואת הפיצ'רים המעניינים שלהם. כעת אפילו ארגון זה משתמש פחות ופחות במאמרים מיידיים.

האם הניסיון הזה של פייסבוק נכשל? עדיין מוקדם לומר, אבל אין ספק שהוא אינו מקיים את התקוות שתלו בו. ליוצרי תוכן גדולים ואפילו קטנים הוא הבטיח חשיפה משופרת לתוכן (והזדמנויות להרוויח מפרסום שמוטמע בו). פייסבוק עצמה קיוותה לחזק באמצעותו את אחיזתה במשתמשים על חשבון אתרי תוכן רגילים, אבל מתברר שמוקדם להספיד את האתרים האלה. עם כל הקשיים, אלה מהם שמצליחים ליצור תוכן מספיק מעניין עדיין מצליחים למשוך משתמשים. בינתיים לא נראה שפייסבוק מתכוונת לוותר על המאמרים המיידים, אבל ההצלחה המוגבלת שלהם היא מבחינות מסוימות חדשות טובות לגופי התוכן המסורתיים. התלות שלהם בפייסבוק אולי קצת פחות גדולה מכפי שחששו.