הצלחה ארוכת טווח מושגת כאשר עסקים מתייחסים למוצר אטרקטיבי או לפרסום אפקטיבי רק כאל צעד ראשון בבניית היחסים עם בסיס הלקוחות.

מעט מאוד עסקים שולטים בענף הפעילות שלהם ואינם חוששים ממתחרים. בכלכלת שוק חופשי, אפילו אם חברה כלשהי מצליחה זמנית להשיג לעצמה שליטה בשוק — דבר שקורה בדרך כלל כאשר החברה יוצרת לעצמה את השוק החדש — השליטה שלה בו היא עניין זמני.

האייפון הוא דוגמה שעדיין זוכרים היטב. לפני עשר שנים, הטלפון החכם של אפל היה מוצר ייחודי. אמנם היו לפניו "טלפונים חכמים", אבל הם היו מוצרים מוגבלים יותר אשר נועדו לשימושים מצומצמים יותר. האייפון היה מהפכני כי הוא שכנע המונים שהם צריכים אותו, ולמי שהשתכנע בתקופה המוקדמת ההיא לא היו הרבה אפשרויות. אנשים פשוט רצו את האייפון. אבל עד מהרה קמו לאייפון מתחרים, וכיום כבר אי-אפשר לומר שאפל שולטת בשוק הטלפונים החכמים. אבל היא עדיין מחזיקה בנתח די גדול ממנו, למרות המוצרים המתחרים, שמתחרים באייפון מהרבה בחינות חשובות — ביצועים, מחיר, עיצוב. ולמרות הכל, אפל עדיין חולשת על חלק גדול משוק הטלפונים החכמים העולמי.

דוגמה שונה היא אמזון, שצמחה ללא הרף והפכה את עצמה לחנות-על שאפשר לקנות בה כמעט הכל. עבור צרכנים רבים, אמזון היא המקום הכמעט מובן מאליו לצאת בו לקניות אונליין, כפי שעבור הרבה מאוד אנשים, כשהם חושבים על טלפון חכם, הם חושבים על אייפון.

עוד דוגמה מעוד תחום שונה — גוגל. החברה שהתחילה כמנוע חיפוש בסוף המילניום הקודם עדיין מזוהה עם חיפוש, עד כדי כך שפעלים ושמות פעולה שנגזרים משמה נמצאים כיום במילונים. אנשים ממשיכים לחפש בגוגל, וגם להשתמש בשאר המוצרים והשירותים של גוגל. (פייסבוק חולשת על חלק של העולם הדיגיטלי שבו גוגל נכשלה כישלון נדיר. רק אחרי שפייסבוק הפכה לתופעה נרחבת שרכבה על תובנה חדשה בנוגע להתנהגות החברתית של בני אדם ניסתה גוגל להיכנס לתחום המדיה החברתית, אבל היא איחרה את המועד.)

קשה להשוות חברות בעלות אופי שונה, שפועלות בתחומים שונים, עם מודלים עסקיים שונים לחלוטין. כדי להבין מדוע כל אחת מהן מצליחה כל כך בתחומה, ואיך כל אחת מהן בנתה את היתרון שלה, צריך לבדוק את ההיסטוריה המיוחדת שלה ושל הענף שלה. ובכל זאת, לעסקים גדולים כמו אלה, שממשיכים לשגשג במשך תקופה ממושכת (במונחים של עולם האינטרנט והטכנולוגיה), יש כמה דברים משותפים, ואחד מהם הוא התמקדות בלקוחות במקום במתחרים.

האינסטינקט של רוב מנהלי העסקים, בשווקים תחרותיים, הוא לשים לב ללא הרף למהלכים של המתחרים, ולנסות לפחות לא להישאר מאחור, אם לא לעקוף אותם. יש בזה היגיון מסוים, וכידוע, תחרות אמורה להיות טובה גם ללקוחות, כי היא גורמת לשיפור של המוצרים ולהוזלתם המחירים.

אבל מתברר שהמנהלים של החברות האלה רואים את זה קצת אחרת. בספר "גוגל — כך זה עובד" מאת אריק שמידט וג'ונתן רוזנברג (שני מנהלים בכירים בגוגל) מצוטט לארי פייג', אחד משני מייסדי גוגל, בנוגע למתחרים: "מובן שאנחנו מקדישים מחשבה מסוימת למתחרים. אבל אני חש שתפקידי הוא בעיקר לגרום לאנשים לא לחשוב על המתחרים שלנו. באופן כללי, אני חושב שיש לאנשים נטייה לחשוב על הדברים שקיימים. התפקיד שלנו הוא לחשוב על הדבר שעוד לא חשבת עליו ושאותו אתה באמת צריך". את המילים האלה בדיוק היה יכול לומר גם סטיב ג'ובס. אף אחד לא יודע שהוא צריך את האייפון לפני שהתברר להרבה אנשים שהם צריכים אותו.

רעיון מבריק שמבדיל את מה שמציעה חברה מכל דבר אחר שיש בשוק הוא נקודת התחלה מצוינת. אבל איך ממשיכים משם? התשובה נמצאת במכתב של ג'ף בזוס, מנכ"ל אמזון, לבעלי המניות, מאפריל השנה: במקום להסתכל במה שעושים עסקים אחרים, לפתח גישה אובססיבית בנוגע ללקוחות, ותרבות ארגונית ששמה את החוויה שלהם במרכז. לקוחות אינם פועלים מתוך שיקולים כלכליים קרים. הם בוחרים לקנות דברים שהם אוהבים, והם חוזרים לקנות מעסקים שחוויית הקנייה שלהם איתם היתה חיובית. אפל, באייפון (כמו במוצרים אחרים) התרכזה בחוויית שימוש כוללת שהלקוחות שלה אוהבים עד כדי כך שהם נשארים נאמנים להם כמעט כברירת מחדל; קשה לשכנע משתמשי אייפון לעבור למוצר מתחרה. גוגל ממשיכה לטפח את העסק שסביבו נבנתה החברה, אבל גם השכילה לבנות סביבו מערך שירותים ומוצרים שכיום קשה להרבה אנשים לדמיין את חייהם בלעדיהם. ואמזון, על ידי שיפור מצטבר של חוויית הקנייה, השקה של שירותים שהופכים את חייהם של הלקוחות לקלים יותר, ושימוש במידע שיש לה עליהם כדי להציע להם מוצרים רלוונטיים, מיצבה את עצמה עם הזמן כעסק ברירת מחדל שאליו לקוחות חוזרים פעם אחר פעם כדי לחפש את הדברים שהם רוצים לקנות, וכדי לגלות מוצרים חדשים.

אלה חברות ענק, אבל העיקרון נכון לא רק לגביהן אלא כמעט לכל עסק. גם בעולם המסחר המסורתי, ידוע ש"הלקוח תמיד צודק". גם חברות קטנות שלוקחות את הלקוחות שלהן ברצינות, דואגות שהם יהיו מרוצים, ומקשיבות למה שהם רוצים, יכולות לבנות לעצמן בסיס לקוחות נאמן שחוזר אליהן שוב ושוב, אפילו כאשר מתחרים מציעים הצעות מפתות.