חברות טכנולוגיה מפיקות תוכן חדשותי. תאגידים פיננסיים מסקרים את עולם העסקים. חברת תשתיות מעסיקה עשרות כותבים וצלמים. האם כולם מנסים להפוך לגופי מדיה ותקשורת?

בשנים האחרונות היינו עדים לשינויים גדולים בדרכים שבהן מותגים משווקים את עצמם. יש מותגים שעדיין מסתפקים בהפצת פרסומות עם מסרים פשוטים, חד-כיווניים, וסיסמאות בשבח המותג או המוצר. אבל בתנאים של ימינו זה עשוי לא להספיק כדי לעמוד בתחרות. בעשור האחרון חוללה הטכנולוגיה תמורות מרחיקות לכת בכל תחומי החיים, ובכלל זה ביחסים שבין מותגים לצרכנים ובמה שדרוש ממותגים כדי לקיים את הקשר עם הצרכנים ולהשיג את התוצאות הרצויות.

השינוי הגדול הראשון שגררו ההתפתחויות הטכנולוגיות היה לפני קצת למעלה מעשור, כאשר חיפוש הפך להיות דרך חדשה להגיע ללקוחות. התובנה ששאילתות חיפוש מספקות ידע שלא עמד לפני כן לרשותם של משווקים על מה שאנשים באמת רוצים הובילה לפרסום ששולב בתוצאות החיפוש באופן שהתאים את הפרסומות לנושאי החיפוש. זו התובנה שעליה נבנתה גוגל ושממשיכה לפרנס אותה עד היום.

המדיה החברתית היתה המהפכה הבאה. אנשים התחילו לדבר זה עם זה, החלפת חוויות ודעות הפכה לפעילות מרכזית ברשת. אנשים מעניינים או כאלה שביססו את עצמם כבני סמכא בתחומם התחילו לצבור השפעה חסרת תקדים. וגם המותגים עצמם הצטרפו למגמה והבינו שכדי להישאר רלוונטיים ומעניינים עליהם לקיים קשר מתמיד עם הצרכנים שלהם, בין השאר בצורת תקשורת ישירה איתם ברשתות החברתיות.

המהפכה במדיה החברתית, יחד עם תפוצתם הנרחבת של המכשירים הניידים, הצטרפו לתמורה חדשה שאנו עדים לה כעת בדפוסי צריכת התוכן. כבר לפני שנים ערערה המדיה הדיגיטלית את מרכזיותם של גופי תקשורת מסורתיים, ולטוב או לרע, חוללה דמוקרטיזציה ביכולת לפרסם תוכן ולהגיע לקהלים רחבים. אמצעים ליצור ולהפיץ לא רק טקסט ותמונות אלא גם וידאו העמיקו את המהפכה הזאת עוד יותר. עכשיו, כשמכשירים ניידים מאפשרים לגשת לתוכן הזה בכל רגע, בכל מקום, אנשים התרגלו לצרוך תוכן במשך כל היום, לא רק בבית או במשרד, ולא רק בשעות הפנאי, אלא בכל רגע, גם בפרקי זמן קצרים שבין פעילויות אחרות. יש מי שאומרים שכעת אנו חיים בעידן התוכן.

מנקודת ראותם של מותגים, הציפייה לתוכן זמין, מעניין, משעשע, ומועיל, היא לא רק הזדמנות אלא מציאות שההשתלבות בה היא צורך קיומי. כאשר המשתמשים מופצצים בתוכן, קשה יותר לזכות בתשומת ליבם, ומסרים פשוטים מאבדים מן האפקטיביות שלהם. צריך לספק לצרכנים תוכן שיתחרה בהצלחה בשאר התוכן שהם חשופים לו. התוכן הזה חייב להיות מעניין ומהנה לא פחות מן התוכן המתחרה כדי שהצרכנים באמת ירצו ויבחרו לצרוך אותו ולשתף אותו עם אחרים. מכיוון שלרשות הצרכנים עומד מידע איכותי ממקורות חלופיים, כדי לזכות בתשומת ליבם ובאמונם חייב התוכן לעמוד בסטנדרטים גבוהים של אמינות ואיכות. ומכיוון שאנשים חשופים לזרם בלתי פוסק של תוכן, הבינו מותגים שכדי לא להישכח, ועל מנת להישאר בתודעתם של הצרכנים ולהמשיך להיתפס כרלוונטיים, גם עליהם להפיק תוכן באופן מתמיד.

אלה התנאים שהולידו את המגמה המתרחבת בימינו של הפקת תוכן בעל אופי דומה לזה שמפיקים גופים עיתונאיים — תופעה המכונה brand journalism. זו הדרך שבה מצליחים כיום מותגים להתחרות על תשומת ליבם של הצרכנים. הם משתמשים בשיטות עיתונאיות כדי להפיק תוכן מעניין המעביר סיפורים, ובראש ובראשונה את סיפור המותג שמטעמו הם פועלים. הצרכנים של ימינו לעתים קרובות מתוחכמים מכדי ליפול במלכודת של תוכן מזויף, של התחזות לעיתונות, ולכן התוכן החדש הזה אינו מנסה להתחזות למשהו אחר, אלא חותר לספק לצרכנים תוכן שיהיה בעל ערך אמיתי, כזה שירצו לצרוך ושיתאים לדפוסי הצריכה של קהלי יעד רלוונטיים. פירוש הדבר הוא שימוש בערוצים שונים — מאמרים, בלוגים, וידאו, מדיה חברתית, וכדומה — כדי לשמור על רלוונטיות.

התוכן שמפיקים מותגים אשר מצטרפים למגמה זו אינו תמיד עוסק בהם עצמם. התוכן שיוצרת חברה העוסקת בשירותים פיננסיים, לדוגמה, אינו חייב לעסוק רק בה ובשירותיה; להפך: כדי לרכוש ולשמר את אמונם של לקוחות, עליה לתת להם שירות אמיתי בדמות סקירות וניתוחים מקצועיים והוגנים של הענף בכללו. כך מבססת את עצמה החברה בתודעת הצרכנים כגורם מקצועי, סמכותי ואמין שאליו ירצו לפנות כדי לקבל שירותים בתחום העיסוק שלה. דוגמה ששבה ומוזכרת לפעילות עיתונאית בחסות מותג היא אתר המידע העסקי שהקימה חברת הבנקאות והפיננסים HSBC. אתר זה מתחרה ישירות בגופים עצמאיים המסקרים את עולם העסקים ומספק לקוראיו תוכן בעל ערך של ממש. מותגים שונים מפתחים לעצמם דרכים שונות לספר את סיפוריהם, לשמור על עצמם בתודעתם של הצרכנים, ולהשתלב בחיי היומיום של אנשים ועסקים. מותגים כמו פורד ורד בול מפיקים תוכן נרחב שעניינו "סגנון חיים". בתחום אבטחת המידע, חברת Sophos מפיקה חדשות ומידע כלליים בתחום פעילותה.

מעניין שהפעילות העיתונאית הזאת החלה לצמוח בתקופה של משבר בגופי התקשורת המסורתיים, אשר איבדו ממרכזיותם, ולפעמים קרסו לחלוטין, מכיוון שלא עלה בידם להתחרות במדיה הדיגיטלית. יתכן שלתופעת התפשטותם של מותגים לעבר פעילות בסגנון עיתונאי עזרה עובדת זמינותם של אנשים בעלי הכשרה ורקע בתקשורת אשר איבדו את מקומות עבודתם בגופי התקשורת הישנים.