המידע הנאסף עלינו ללא הרף אמור לאפשר לספקי תוכן ולמשווקים לספק לנו חוויה מותאמת-אישית. מדוע בינתיים ההצלחה מוגבלת?

המידע העשיר על הנצבר על אנשים ועל התנהגותם במהלך פעילותם הדיגיטלית היה אמור לאפשר לספקי תוכן ולמפרסמים להתאים לכל אחד חוויית שימוש אישית. אלא שכאשר מסתכלים על תוצאות השימוש של גורמים שונים ב-big data — בכמויות המידע הגדולות הנאספות עלינו ועל משתמשים רבים אחרים — התוצאות האלה הן במקרה הטוב מעורבות, ובדרך כלל רחוקות ממה שהיינו אמורים לראות.

יש מומחים הסבורים שבחלק מן המקרים, הצעות מגוחכות המבוססות לכאורה על מה שיודעים עלינו גורמים מסוימים מוצגות לנו בכוונה, כדי להסוות עד כמה באמת יודעים עלינו. לדוגמה, כאשר רשת שיווק מציעה לנו כמה מוצרים בהתבסס על העדפות אמיתיות שלנו, שאותן אפשר להסיק מקניות קודמות ומנתונים דמוגרפיים שונים, היא עשויה להציע לנו יחד איתם גם מוצרים שכלל לא יעניינו אותנו, לא בטעות, אלא כדי להשקיט את חרדתם של מי שחוששים לפרטיותם ולא לאבד את נאמנותם.

לפעמים, כנראה, זה אכן קורה. אך לעתים קרובות יותר הסיבות לאי-ההצלחה להציג לצרכנים את התוכן והפרסום שבאמת מתאימים להם למרות כל המידע שנאסף עליהם נובע ממגבלות פרוזאיות הרבה יותר. כתבת מטעם האתר Digiday סיכמה חמש סיבות שעלו בכינוס של נציגים מענפי התוכן והאנליטיקה.

הראשונה היא שלפעמים הגורמים האוספים את הנתונים מתקשים לבחור את הנתונים הנכונים מבין אינספור הפרמטרים שביכולתם לאסוף או שאכן מצטברים. במידע גולמי אין תועלת אם לא מנתחים אותו כדי לחלץ ממנו נתונים מועילים.

למרות היכולת לאסוף נתונים רבים, הבעיה השכיחה השנייה שהצביעו עליה היא של מיעוט נתונים, או נתונים כוזבים. עדיין קשה לזהות את אותו משתמש כאשר הוא משתמש במכשירים שונים, ועדיין קשה לדעת אילו נתונים הם אמיתיים במידע שמספקים אנשים בעצמם, מפני שלא תמיד הפרטים שהם מוסרים מדויקים.

מגבלותיהם של אלגוריתמים הן הסיבה השלישית. עם כל תחכומם, מחשבים עדיין עושים טעויות מצחיקות ומביכות שאדם לא היה עושה. ומצד שני, הבעיה הרביעית היא שבני אדם עדיין לא תמיד תמיד מוכנים להפקיד משימות כמו בחירת תוכן בידי מחשבים. במיוחד בארגונים מבוססים, עם תרבות עבודה המבוססת על עריכה אנושית, שילוב של תהליכים מבוססי-נתונים אינו דבר שמתקבל ללא חשדנות.

הבעיה החמישית, הקשורה לקודמות, היא שאלת האיזון בין הכדאיות הכלכלית של התאמה אישית לבין היתרונות הכלכליים של פעילות בהיקף גדול, ובעיה זו מתחדדת לאור התגברות המגמה של פרסום בצורת תוכן. בעוד שבעבר נטתה הכף לכיוון הפצה נרחבת של פרסום ותוכן פחות מותאמים-אישית, בעקבות המעבר למכשירים ניידים עם מסכים קטנים ולדפוסי צריכת תוכן יותר בצורה יותר מפוזרת, יש מי שסבורים שכעת עולה חשיבותה של ההתאמה המדויקת יותר לצרכן האינדיבידואלי.