הטכנולוגיות המאפשרות לזהות משתמשים גם כשהם עוברים בין מכשירים שונים הולכות ומבשילות.

במציאות שבה אנשים משתמשים במהלך הזמן בכמה מכשירים שונים ופלטפורמות פרסום מתחרות על יכולתן להתאים את המסר הנכון לאדם הנכון ברגע הנכון, זיהוי מדויק של משתמשים אינדיבידואליים המשתמשים במהלך הזמן במכשירים שונים במקומות שונים היא אתגר שמעסיק הרבה אנשים בתעשיית הפרסום.

בעבר, ובמידה רבה גם בהווה, הרבה מן ההתאמה ה"אישית" היתה בעצם התאמה למכשיר מסוים, או אפילו לדפדפן מסוים, שזוהה בעיקר בעזרת עוגיות, או בעזרת אמצעים מתוחכמים יותר, כמו fingerprinting — זיהוי "טביעת האצבע" הייחודית של הדפדפן על ידי הצלבה של מאפיינים רבים. אבל זאת שיטה בלתי אמינה, שהולכת ומאבדת את אמינותה בעולם שבו אותם אנשים משתמשים בכמה מכשירים, ואותם מכשירים משמשים לפעמים אנשים שונים. בבתים של משפחות, לדוגמה, שכיח שחלק מן המכשירים, במיוחד מחשבים וטאבלטים משמשים כמה אנשים.

לכמה ענקיות פרסום, בעיקר פייסבוק וגוגל, יש גישה נדירה למאגר משתמשים ענק שניתן לזיהוי אמין בעת שימוש במכשירים שונים כאשר הם מחוברים לגוגל או לפייסבוק. חברות כאלה נהנות במקרים רבים מיכולת לזהות משתמשים באופן "דטרמיניסטי" ולא רק הסתברותי. הדיוק אינו מושלם (מפני שאפילו במכשירים שבהם משתמש מחובר ומזוהה משתמשים לפעמים בני משפחה וחברים, לדוגמה) אבל דרגת הדיוק שלו גבוהה.

אלא שהמשתמשים אינם תמיד מחוברים ומזוהים בכל המכשירים, ואפילו במכשירים שבהם הם מחוברים ומזוהים, חלק מן הפעילות שלהם יכולה להיעשות באפליקציות ללא גישה למזהים הדטרמיניסטיים האלה. לכן הרבה מאוד מאמצים מוקדשים לניתוח הגורמים שעליהם ניתן לבסס זיהוי הסתברותי כדי לשפר ולהרחיב את יכולת הזיהוי האישי ולבנות תמונה מפורטת ועשירה ככל האפשר על משתמשים. זהו מידע יקר ערך, מפני שהוא זה שמאפשר להעביר לאנשים את המסר הפרסומי הנכון בזמן הנכון. מסרים מדויקים ורלוונטיים אינם רק מגדילים את הסיכוי לגרום למשתמש לבצע את הפעולה הרצויה (קנייה) אלא גם מקטינים את הסיכוי שפרסומות בלתי רלוונטיות יעודדו משתמשים לחסום פרסומות.

הטכנולוגיה המנסה להתמודד עם האתגר הזה נקראת לפעמים "ניהול זהות" (identity management). מרבים להתייחס אליה גם בכינוי device graph. ביסודו של דבר, המאמצים בתחום זה מנסים לבנות מעין תרשים או מפה המקשרים משתמשים ספציפיים למכשירים ולפעילויות שלהם — פעילויות דיגיטליות וגם בעולם הפיזי, כגון מיקום ופעולות בזמנים ידועים. לטענת חברות המפתחות את הטכנולוגיות האלה, רמת הדיוק הולכת ומשתפרת, ומגיעה כיום ל-80 או אפילו 90 אחוז — תלוי את מי שואלים.

טכנולוגיות זיהוי הסתברותי יכולות לשנות במידה מסוימת את מאזן הכוחות בענף הפרסום ולפתוח אותו בפני יותר שחקנים, מפני שכל עוד רק לפייסבוק, גוגל ועוד כמה חברות גדולות היתה היכולת הייחודית לזהות משתמשים באפן אמין, כוחן לעומת המפרסמים ורוכשי הפרסום היה גדול מאוד. כעת, כשיותר חברות יכולות להציע זיהוי אמין גם היכן שהמשתמשים אינם מזהים את עצמם על ידי התחברות לשירותים מסוימים, יתכן שיהיה קל יותר לחברות נוספות להפוך לשחקניות משמעותיות בפרסום.

בעוד שלמפרסמים, ההתפתחויות בתחום זה אולי נראות מבטיחות, למשתמשים מן השורה, לארגונים הפועלים להגנה על הפרטיות ברשת, למחוקקים, ואפילו לחלק מן הגורמים בתעשיית הפרסום, הסכנות הגלומות בטכנולוגיות כאלה לפרטיות המשתמשים נראות מדאיגות. בלי מגבלות ברורות, זיהוי הסתברותי אמין עלול להפוך את העולם לעולם שאין בו פרטיות, ולהחריף עוד יותר את הבעיה שיותר מדי מידע אישי הולך ומתרכז בידי כמה גופים מסחריים. עם התקרבותה של הטכנולוגיה הזאת לבשלות, אין ספק שמלבד הזדמנויות חדשות למפרסמים היא תעורר ויכוח ציבורי שקשה לחזות את תוצאותיו.