למה קשה למדוד הצלחה של תוכן שיווקי?
משווקים מבינים שתוכן הפך להיות מפתח חשוב להצלחה. הביטחון בכך מתבטא בתקציבי שיווק הולכים וגדלים המופנים להפקת תוכן. אבל איך מודדים את האפקטיביות שלו?
השתלבות הרשת במארג החיים של כולנו הולכת ומעמיקה, ולדעת רבים, בשנים האחרונות התהליך הזה קפץ מדרגה הודות לחדירתם הנרחבת של המכשירים הניידים שבזכותם הרשת מלווה אותנו לכל מקום, בכל שעה.
למבקר מן העבר שיקפוץ עשור או שניים ויגיע לימינו חלק גדול מן הפעילות השיווקית ברשת ייראה מוכר. כמו בתקשורת המודפסת שלפני האינטרנט או בעשורים הראשונים של האינטרנט, הקהל שמגיע לאתרי אינטרנט כדי לצרוך תוכן ושירותים רואה גם מודעות שמציבים שם מפרסמים. מתחת לפני השטח הרבה דברים השתנו. רבות מן המודעות שהמשתמש רואה מופיעות לאחר תהליכים פרוגרמטיים מורכבים בבורסות פרסום. אלה תהליכים שמבוססים על הרבה מידע, לעתים קרובות אישי, אשר מתאים את הפרסום בזמן אמת לצרכן הספציפי. המידע שהולך ונצבר בידי שחקנים גדולים בענפי המדיה והפרסום משמש לניתוח משוכלל הן של מה שרוצים משתמשים ספציפיים והן של השווקים בכלל. המשקל שיש לנתונים ולמידע בתעשיית הפרסום הוא עצום, וצמאונם של משווקים למידע שעליו הם מבססים את תובנותיהם רק גובר.
עדיין, עם כל התחכום שמאחוריהן, מודעות הפרסומת הן בעצם אמצעי שיווק מסורתי וותיק. מה שקורה בתחום התוכן, לעומת זאת, הוא דבר חדש יותר. מלבד תוכן מסורתי, התוכן שנצרך כיום הוא יותר ויותר תוכן שהעומדים מאחוריו הם משווקים, מותגים, אשר מבינים שכדי להישאר תחרותיים ולהצליח הם חייבים להתקדם מעבר לפרסום ושיווק בשיטות הישנות ולהשתלב בתרבות הדיגיטלית ובאורח החיים המקוון. כדי להישאר במודעותם של הצרכנים החדשים הם חייבים להפוך לחלק מחייהם, והדרך לעשות זאת היא לפתח איתם מערכת יחסים ולתת להם תוכן שירצו לצרוך ובצורה המתאימה לאורח חייהם.
במשך השנים התפתחה טכנולוגיה די מתוחכמת להערכה של התנהגותם של משתמשים ולזיקוק תובנות אשר משרתות משווקים החותרים לאופטימיזציה של מאמצי הפרסום שלהם בצורות הוותיקות יותר. אבל כיום עולה משקלו של התוכן החדש שמפיקים משווקים, וזו התפתחות שהתעשייה עדיין לא הסתגלה אליה באותה המידה. הערכת האפקטיביות של הפעילות בתחום זה היא בעיה שמטרידה משווקים. כדי לדעת כיצד לפתח את התוכן שהם משקיעים בהפקתו הם צריכים להכיר את הצרכנים, וכדי להכיר את הצרכנים הם צריכים להבין למה לשים לב, לאילו נתונים הם זקוקים, באילו כלים להשתמש כדי להשיג את הנתונים, וכיצד לפרש את הנתונים.
אחד הדברים הברורים הוא שבמציאות החדשה אי-אפשר להעריך הצלחה על ידי ספירה פשוטה של פעולות כמו לחיצות וצפיות. בשונה ממפרסמים עם מטרות קצרות-טווח כמו להביא אנשים ללחוץ על מודעה ולהשתכנע לקנות מוצר, מי שעוסקים בשיווק באמצעות תוכן עוסקים בטווח הארוך יותר, בבניית מערכת יחסים ובהשתלבות בחייהם של צרכנים, מתוך הבנה שבמהלך הזמן, היחסים האלה מיתרגמים בסופו של דבר להצלחה גם במכירות. כיום זאת עבודה שאמנם נשענת על נתונים, אבל שעדיין תלויה בעיקר באינטואיציה וכרוכה בהרבה חוסר ודאות. אבל ההבנה הגוברת של חשיבותה מגבירה את הדרישה לכלים טובים יותר להערכה של הצלחתה. לכן אחד הדברים היותר בטוחים לגבי השנים הבאות הוא שאנו עתידים לראות במהלכן שיטות וכלים חדשים אשר ינסו לתת מענה לצורך של משווקים להבין ולשפר את הצלחת התוכן שהם מפיקים.
